第5章国际化的过程(国际商务管理-浙江大学,马述忠)概要.ppt

第5章 国际化的过程 2003年10月19日 思考题： 根据企业跨国经营的发展规律和跨国投资的三要素，你觉得全聚德烤鸭店能办成跨国公司吗？如果全聚德决定去国外开分店，你认为先去哪些国家比较合适？ 5.1 经营国际化和企业国际化 古今中外，几乎所有的企业都是从国内市场起家的，或者更准确地说，是从企业所在地的当地地区性市场起家的。新生企业的建立，新产品的开发，往往是一个或几个创业者在本地市场上发现了有利可图的机会，发现了尚未被满足的潜在需求，发明了新的产品或新的供销方式来满足本地市场的这种需要。以后，随着经营活动范围的不断扩大，企业的管理活动逐渐跨出国界，成为在世界范围中组织生产和销售的跨国公司。从企业发展的历史来看，无论是多大的跨国公司，其最初的经营范围都很有限。 企业走向世界的过程可以从两个方面来讨论： 其一是企业经营的国际化，也就是企业产销活动的范围怎样从一国走向世界的问题； 其二是企业自身的国际化，也就是一个原先“土生土长”的地方性国内企业如何向跨国企业演变发展的问题。这是两个互相关联但又并不完全相同的问题。 5.2 经营国际化的“渐进论” 从大多数企业走向世界的历史实迹来看，从国内经营到跨国经营是一个从被动到主动，从量变到质变的长期演变过程，而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飞跃。经营国际化的这种渐进性主要体现在两方面： 一是企业市场范围扩大的地理顺序； 二是企业跨国经营方式的演化发展。 5.2.1 目标市场选择的渐进性 从大多数企业走向世界的实际过程来看，其市场的扩大通常遵循“由近及远，先熟悉后陌生”的路线。市场扩张的地理顺序通常是：本地市场——地区市场——全国市场——海外相邻市场——全球市场。 5.2.2 跨国经营方式的渐进性 经营国际化的渐进性也明显地表现在企业跨国经营的方式的选择上。在跨国经营的各种方式中，最简单易行、投资要求最少的是间接出口，然后依次是直接出口、设立海外销售办事处和在海外设立生产的分公司。其中各方面要求最复杂、所需投资量最高、风险也最大的是设立海外分公司，直接在海外目标市场当地生产。 5.2.3 经营国际化采取“渐进方式”的原因 企业经营国际化的演变之所以采取渐变的形式，主要是由经营国际化过程的本质所决定的。美国著名经济学家加尔布雷斯指出，企业可以破看作一种信息处理系统，管理人员的根本任务就是接收和处理信息。企业经营的规模越大，需要处理的信息量也越大，所需处理的信息内容也越复杂；与之相应，管理人员需要掌握的知识面也越广，需要具有的信息处理能力也越强。因此，经营国际化并不是企业产销范围的简单的量的扩大，其实质是管理人员学习、掌握和消化有关知识，逐步积累国际营销经验的过程。由于人的认识能力是有限的，这种理解国际市场、获得经营自由的学习过程只能是一个渐进的、累积的过程。 从这一角度来看，经营国际化的过程实质上是企业本身的成长过程。经营国际化并不仅仅是企业的产品走向世界，它同时也是企业管理人员开扩眼界认识世界的过程。一般来说，人的冒险精神是与人的自信，或者说是与人对自己驾驭风险能力的自我认识成正比的。自信心越高，越是敢冒风险。在经营国际化过程的初期，企业管理人员对市场的理解和观察往往局限于其生活和工作于其中的本国本土的直接环境，对于遥远的异国他乡的市场环境，了解则相对有限。由于对海外市场缺乏了解，知之甚少，因而望而生畏，主观感觉上风险大，自信心低。因此，绝大多数的企业在走向世界的过程中采取“小心谨慎，摸索前进”的态度，把最初的资源投入控制在最低限度。以后，随着海外经营业务的扩大，经营管理人员眼界逐步开阔，经验逐步积累，信心逐步上升，对海外经营的投入也随之逐步增加，他们采取的跨国经营方式也就发生了“由易而难，逐步升级”的变化，他们选择的市场，也就逐渐地由近而远，不再局限于管理人员自己所熟悉的国家的市场。 从国内型企业到全球性企业的演变，从在本乡本土的国内市场经营发展到在世界范围内组织企业的经营活动，是一个错综复杂的过程，充满了未知数和不可预见的风险。企业管理人员既不能坐等自己掌握了所有必需的知识之后再打出国界，也不能对国际环境不加分析，盲目冒险，闭着眼睛去闯世界。一方面是数不清的未知数，另一方面则是有限的学习能力，这就是企业经营国际化要解决的主要矛盾之一。解决这一两难处境的一种折衷办法就是“摸着石头过河”，先从相对熟悉、风险最小的海外相邻市场开始，以投资要求最低的间接出口方式，采取试探性出口的办法，在游泳中学游泳，然后逐步积累经验，逐步扩大跨国经营的程度和范围。 5.2.4 经营国际化的主要阶段 1.国内营销阶段 对大多数企业，尤其是地域辽阔的大国内部的地方性企业来说，跨国经营往往只是一种遥远的、抽象的可