吕宏程-中小企业管理课件-第16章-分销策略.pptVIP

第16章中小企业的分销策略 智者的恩赐 一篓鲜活硕大的鱼 一根鱼竿 故事的启迪 合作——双赢！ 企业的发展不仅仅要思考竞争，还要思考合作与结盟。特别是在市场销售方面，所有的企业都在寻找更多的分销商，建立市场网络，市场占有、品牌推广、客户信心都离不开他们的贡献。 市场营销组合之分销策略 一、分销渠道的概念 二、中小企业分销渠道策略 三、影响分销渠道选择的因素 四、案例分析 一、分销渠道的概念 分销渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 它主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 二、中小企业分销渠道策略 任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的销售渠道。选择销售渠道的内容有两个方面： （一）选择销售渠道的类型 （二）选择具体的中间商  （一）选择销售渠道的类型 1、直接式销售策略和间接式销售策略 2、长渠道和短渠道策略 3、宽渠道和窄渠道策略 1、直接式销售策略和间接式销售策略 按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为： （1）直接式销售渠道也称零级分销渠道，是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节。 （2）间接式销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。 （1）直接式销售渠道 直接式销售优点：销售及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务等优点； 直接式销售缺点：生产者花费较多的投资、场地和人力，所以一般情况下，消费广，市场规模大的商品，不宜采用这种方法。 一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：①市场集中，销售范围小；②技术性高，以及易变质或者易破损的商品，定制品等。③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。 如：联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部 ；DELL的直销模式；安利等。 （2）间接式销售渠道 间接式销售渠道优点：由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识，经验和关系，从而起到简化交易，缩短买卖时间，集中人力财力和物力用于发展生产，以增强商品的销售能力等作用。 间接式销售渠道缺点：中间费用高，价格不易控制。 以下情况下适合采取间接式的销售策略：①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。②非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。 返回 2、长渠道和短渠道策略 销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短 。 其中消费品销售渠道有四种基本的类型 ； 工业品销售渠道有三种基本的类型： 消费品销售渠道的四种基本类型 工业品销售渠道的三种基本类型 （1）长渠道策略 长渠道策略的优点：一是批发商的介入，利用其经营的经验和分销网络，为零售商节省时间、人力和物力，又为厂商节省营销费用；二是能够提供运输服务和资金融通；三是组织货源，调节供需在时间和空间商的矛盾；四是为生产企业提供市场信息和服务。 缺点：经营环节多，参加利润分配单位多，流通时间长，不利于协调、控制。 在以下情况下适合采取长渠道策略：①从产品特点来看，非易腐、易损、价格低、选择性不强、技术要求不高；②零售市场较为分散，各市场需求量较小；③企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。 （2）短渠道策略 短渠道策略优点：节省商品流通费用，便于协调与控制； 但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下，批发商的作用是生产者和零售商无法替代的 。 以下情况下适合采取短渠道销售策略：①从产品的特点来看，易腐、易损、价格贵、高度时尚、新潮、售后服务要求高而且技术性强；②零售市场相对集中，需求数量大；③企业的销售能力强，推销人员素质好，资历雄厚，或者增加的收益能够补偿花费的销售费用。 返回 3、宽渠道和窄渠道策略 销售渠道的宽窄，就是企