第五讲 园艺产品的市场调研与需求预测2.ppt

第二节 市场调查问卷设计 调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础，以书面的形式向被调查者征询一系列问题而收集必要数据的载体。 它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成. 优秀问卷的标准： 首先，它必须完成所有的调研目标，以满足营销人员的信息需要； 其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作； 同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入。 二、问卷结构 一个完整的问卷，应该包括以下部分： 1、标题：简明扼要，点明调查对象或项目 2、卷首语 3、指导语（填表指导） 4、过滤性问题 5、正文（问题、答案、编码）即调查内容 6、被调查者的基本情况 7、结束语 1、标题：简明扼要，点明调查对象或项目 中国海洋大学闲置物品利用调查表 **口香糖调查问卷 我国果品市场需求调查问卷 2、卷首语（说明信）： 简单地向被调查者介绍此次问卷调查的主要目的、意义、调查方的身份、填写要求等。用于拉近和被调查者的关系，赢得被调查方的信任与合作 卷首语内容 书写要求 自我重要感染力：您的意见…极为重要 社会价值：您的想法能使其他消费者… 对主办人的帮助：我们需要您的帮助 案例1——卷首语 尊敬的××× 　　您好！ 　　我们这次在×××进行的关于×××的调查，主要目的在于…… 　　本次调查可以不署名，希望您在填写时不要有任何顾虑，按照题目的要求酌情独立填写。 　　向您的合作表示衷心的感谢！ ×××调查组 年 月 案例2——卷首语 我们是中国村情调查组成员，今天来调查了解您家2001年的生产和生活情况，目的是研究当前中国农村经济与社会发展中的成绩和问题，为党和政府制定政策提供依据。调查结果不记名、不涉及单个问卷的内容，只是用于全都资料的综合统计。因此，不会影响您家的救济和纳税，也不会给您家带来任何麻烦。谢谢合作!? 3 指导语 （指导如何填表） 用来指导被调查者填写问卷的一组说明，可以先在卷首语中总体概括阐述，再在问卷正文部分每种题型之前给出具体的答题指导。 　　 举例1： 本问卷每页右边的数码及短横线是供计算机用的，您不必填写； 如果所列问题答案项不适合您的情况，请在问题下的空白处填写您的具体情况； 请您按自己的实际情况填写，请不要与他人商量； 请将以下所列的项目，依您喜欢的程度，由1到8排列（其中，1代表喜欢的程度最低，8代表喜欢的程度最高）。 指导语应该明确答题的具体要求和注意事项，应该简明易懂。对于复杂、困难的内容，还可以举个例子说明。 二、问卷结构 一个完整的问卷，应该包括以下部分： 1、标题：简明扼要，点明调查对象或项目 2、卷首语 3、指导语（填表指导） 4、过滤性问题 5、正文（问题、答案、编码）即调查内容 6、被调查者的基本情况 7、结束语 就是把不属于调查对象的那些人挑出来排除出去。 例：调查30岁以下未婚女性——过滤性问题？ “年龄”、“婚否” ×：问完该两项问题后，就可以停止调查了。 可以作为甄别被访者的内容 所在行业 年龄 对某类产品是否有使用经验 收入 职务 5 正文——问题与答案组成 问题是问卷正文部分的主体，问题设计得科学与否，直接影响问卷的有效性和测量结果。 可以分为封闭性问题、开放性问题等。 A、开放式问题 您外出旅游的目的是什么？ 你觉得飘柔洗发水如何？ B、封闭式问题 您的性别是? 男 □ 女 □ 您购买牙刷牙膏通常在：（单选） 超市 □ 便利店□ 百货店□ 优点：回答容易，较完整，合作率高；答案标准化，便于统计整理和分析 缺点：缺乏灵活性和深入性，无法反映调查对象的真实想法；设计难度大 末尾开放式问题： 你购买××牙膏的主要原因是:(单选) 香味好□ 价格合理□ 喜欢该品牌□ 包装、广告好□ 朋友介绍□ 其他 。 问题设计应注意的事项 (1)应根据调查目的，设计问题 设计的问题要符合目的 设计的问题过多或过少 (2)问题的提法要便于被调查者回答 避免提一般性的问题 例如：“您对某百货商场的印象如何?” 避免用不确切的词 例如：“普通”、“经常”、“一些”等，以及一些形容词，如“美丽”等。这些词语， 避免使用含糊不清的句子 “你最近是出门旅游，还是休息?” “您为何不看电影而看电视”? (3)避免引导性提问 “消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?” “您认为在我国汽车工人有可能失业的情况下，作为一个爱国的中国人应该购买进口汽车吗？”