尼尔森零售研究培训.pptVIP

AC尼尔森零售研究培训课程 议程 零售核数的运作方法 零售核数部分指标定义与运用 提问 零售跟踪调查的五个步骤之一 全国覆盖区域包括20个省会城市和镇 零售跟踪调查覆盖的分销渠道 零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动. 零售跟踪调查的五个步骤之二 尼尔森零售普查简介零售普查的目的 AC尼尔森零售普查主要了解： 零售市场中店铺的类型 不同类型店铺的数量以及其快速消费品销售额（ACV） 不同类型店铺中销售的快速消费品种类或品牌 各种店铺的具体地址 … … 通过零售普查了解零售市场结构及其变化趋势，从而为零售跟踪调查的抽样奠定基础 尼尔森零售普查简介零售普查的发展 AC尼尔森零售普查的历史 ACNielsen从1994年开始在中国的第一次零售普查 2001年已经是我们第6次的全国零售普查 使用分层、非比例、系统随机抽样方法： 分层抽样： 相似商店分在一组 提高抽样效率 非比例抽样: 从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店 可尽量减少重要分层中的错误 系统随机抽样: 确保抽样具有随机性和代表性 分层抽样设计 为什么要用非比例抽样 根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺 根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺 综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况 为什么要用系统随机抽样 避免在抽样过程中夹杂主观因素 当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况 零售跟踪调查的五个步骤之三 零售跟踪调查的数据采集 数据采集共覆盖50多个商品类别。 数据由200个专职核数员收集。 核数员每月收集一次数据。 数据采集类型 核数员访问每家商店时，计算： 存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况） 商店销售情况（销售额/销售量） 铺货情况（数值/加权） 销售价格 进货等 计算销售量 零售跟踪调查的五个步骤之四 样本数据推算 将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑: (1) 样本单元的ACV (2) 样本总体的ACV 从样本到总体的推算 首先 为每个样本单元数据制定推算权重系数 以华北主要城市大型超市为例: 华北主要城市大型超市零售总额 = 100 华北主要城市大型超市样本店零售额 = 10 华北主要城市大型超市的推算系数 = 10 从样本到总体的推算 第二步 样本单元内每个样本店的销售乘以该单元推算权重系数 以华北主要城市大型超市为例: 样本店A销售量 20 X 推算权重系数 10 = 200 样本店B销售量 15 X 推算权重系数 10 = 150 样本店C销售量 36 X 推算权重系数 10 = 360 … ... 从样本到总体的推算 第三步 将每个样本店推算所得销售相加，得到该单元格总体销售 以华北主要城市大型超市为例: 大型超市A销售量 20 200 大型超市B销售量 15 150 大型超市C销售量 36 360 … … + 从样本到总体的推算 最后 每个样本单元都以相同方式推算得到该单元总体销售，不同单元推算所得数据相加可分别得到不同地区的数据 以华北主要城市为例: 华北主要城市大型超市推算所得销量 900,000 华北主要城市中型超市推算所得销量 450,000 华北主要城市小型超市推算所得销量 700,000 华北主要城市大型杂货店推算所得销量 170,000 … … ＋ 从样本到总体的推算 最后 不同地区推算所得数据相加得到全国的数据 华北推算所得销量 2,304,000 东北推算所得销量 775,800 西北推算所得销量 343,000 华东推算所得销量 1,322,900 华南推算所得销量 397,000 西南推算所得销量 240,000 华中推算所得销量 506,000 ＋ 零售跟踪调查的五个步骤之五 什么是零售研究? 对零售市场进行连续性的跟踪调查;分析零售数据; 了解产品发展趋势和竞争环境 零售追踪调查数据说明实际销售 市场份额 消费者购买量 市场处于哪个发展阶段？ 产品销售是否有季节性？ 主要品牌的表现如何？ 哪些是主要市场/渠道？ 销售量/销售额数据解读案例二季节性分析 市场份额——销售额/销售量 某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销售总量/额的比例。