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市场研究方法 品牌研究 品牌研究的目的 检测品牌的总体力量 了解驱动品牌偏好的关键因素 你的品牌和竞品在这些关键因素上的表现如何？ 品牌的优势和弱势是什么？ 在产品类别内了解竞争的威胁和机会 及早告知新的威胁和机会 帮助制定最佳的品牌策略 要了解的五个问题 (1)自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何?哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位?谁处于挑战者的地位? (2)自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率?哪一个品牌具有最高的市场占有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位? (3)市场领导者的市场占有率是否在改变?它是变得更强还是更弱?市场挑战者的情况如何? 要了解的五个问题 (4)什么东西使市场领导者获得其领导地位?挑战者做了什么才获得这个竞争地位? (5)如果领导品牌已变得更强，在产品方面它做了什么是其他品牌所没有做的?如果领导品牌正在变弱，随时有被挑战者超过的可能，挑战者在产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的? 回答上面五个问题，需要分析下列指标 UA研究通常提供下列反映品牌在市场中的地位的指数：①品牌知名度；②广告知名度；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度和转移率；⑥品牌引力和产品引力。 再进行下面三项分析：①市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系分析；②产品缺陷分析；③品牌SWOT分析。 2、品牌研究指标 一、品牌知名度和广告知名度 品牌知名度：某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，即 广告知名度：指某地区的消费者中，知道该品牌广告的人数占总人口数的百分比，即： 品牌知名度进一步分类 统计图显示： 二、Craveyard模型 提示前品牌知名度反映了消费者对品牌的回忆状况；提示后品牌知名度仅反映消费者的认知程度。 对于消费者购买决策来说，提示前知名度将起更大的影响。 对于两种知名度之间的内在关系，用Craveyard模型显示。 它是一个两维图，以提示后知名度为X轴，提示前知名度为Y轴。 根据每一品牌的提示前、提示后的知名度在这个两维图上描点，每点代表一个品牌。对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线(或曲线) 这条回归直线(曲线)将品牌分为四种类型： (1)正常(Normal)品牌：位于回归直线(曲线)周围，提示前、提示后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。 (2)衰退(CraveYard)品牌：位于回归直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。 (3)利基(Niche)品牌：位于回归直线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。 (4)强势品牌：位于回归直线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。 三、品牌渗透率 四、采用指数 为了反映消费者对品牌的认同程度，可以计算品牌的采用指数(Adoption index) 对于新品牌，采用指数的分母也可以改为曾经使用率。若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后很少再用它，因此对它的认同程度很差。但产品的采用指数接近于1，则不能认为消费者对它的认同程度很高。 例1：某产品在某城市的主要竞争品牌为A，B，C，D，E，F，前三者是本地品牌，后三者是外国／合资品牌。对每一品牌统计上述三个使用率和采用指数。 一般用图显示 五、最常使用(购买)率 六、品牌忠诚度 UA研究中可以从最常用品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平和品牌忠诚／保持指数等四方面去衡量品牌忠诚的程度。 3、品牌绩效分析 品牌绩效分析 品牌引力：通过知名度和使用率比较得出 也可以用试用指数和品牌转换指数 缺陷分析 (1) 购买产品时所考虑的各种因素，按照消费者评定的重要程度分数求出其平均数，然后按照平均数的大小由高到低，将所有因素按重要程度排顺序，排在越前的因素其重要程度越高。 (2)统计所有品牌在每一因素上的表现的平均评分并列表 （3）对表中每一列进行分析。找出每一列(即对每一品牌)平均评分最高的因素，称此因素为该品牌的知觉优势(Perceived strength)，并找出每一列平均评分最低的因素，称此因素为该品牌的知觉弱点(Perceived weakness)。 由于因素有30个，先对因素进行因子分析，可得到如下五个因子：① 产品的风味／调料／质地；②产品的健康和自然性；③广告和交流；④方便；⑤物有所值。 品牌的优劣势分析图 缺陷分析中对每一品牌找出其知觉优势和弱点，然后分析品牌之间的差异和相似性。因而，在缺陷分析中对每个品牌的分析显得不够详细