市场营销学-第2章观念-柯.pptVIP

第2章 市场营销观念与贯彻 柯昌华 第1节 市场营销观念及其演进 一、为什么要研究营销观念 二、市场营销观念的实质 三、市场营销观念演进及分析：3阶段5种观念 （一）以企业为中心的观念――1.生产观念 ； 2.产品观念 ；3.推销观念 （二）以消费者为中心的观念――4.市场营销观念 （三）以社会长远利益为中心的观念―― 5.社会市场营销观念 第1节 市场营销观念及演进 一、为什么要研究营销观念： 1、是什么：企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念、态度或思维方式。 2、为什么：观念―行为―效果 二、市场营销观念的实质 如何处理企业、顾客、社会三者的利益关系 企业对利益关注的变化 变化过程 营销观念分类 第1节 市场营销观念及其演进（2） 三、市场营销观念演进及分析 （一）以企业为中心的观念 （1） 1、生产观念 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛供应能力不足 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 做法：企业只关心产量、成本、生产率及分销效率 问题－－厂家中心；不顾及顾客需求；重产轻市场 第1节 市场营销观念及其演进（3） （一）以企业为中心的观念 （2） 2、产品观念 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场。 口号：质量比需求更重要。信条：优质产品取胜论 特征：迷恋自己产品－－桃李酒香论；忽视顾客需求和市场变化； 问题：厂家中心、以产定销；不顾及顾客需求；不顾市场变化 第1节 市场营销观念及其演进（4） （一）以企业为中心的观念 （3） 3、推销观念 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 问题：厂家中心，不顾及顾客真正需要，以产定销 第1节 市场营销观念及其演进（5） （二）以消费者为中心的观念 4、市场营销观念 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 特征：顾客需求导向，谋求实现双赢交换 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 推销观念与营销观念的比较 出发点 中心　 方法　 目 标 推销观念　厂商　产品　推销和促销　通过扩大 需求获取利润 营销观念　目标　顾客　整体　　通过满足需求 　 市场　需求　营销　　创造利润 第1节 市场营销观念及其演进（6） （三）以社会长远利益为中心的观念 5、社会市场营销观念 双赢中的问题－－社会和生态是谁的？统筹兼顾三者利益；20世纪70年代；市场环境变化，单纯营销观念被怀疑；生态观念和长远利益论； 概况－－时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动蓬勃兴起；核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标；营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正 社会营销观念在当前中国的特殊意义 ?课堂研讨 ?营销备忘 相信营销观念的理由 1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。 第1节 市场营销观念及演进 总结/讨论 ： 作为未来的企业营销者或管理者，我们究竟该秉持什么样的营销观念？ 第2节 现代市场营销理念－－顾客满意 一、顾客满意含义 二、顾客忠诚与顾客终身价值 第2节 现代市场营销理念－－顾客满意 一、顾客满意含义