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第十三章 网络媒体广告文案写作 网络广告即通过互联网发布的广告。 20世纪末，国际互联网是“新经济”的形象代言人，如今新经济已不复为新，互联网成了不少人日常生活中的一部分。 对它的认识，人们早已从最初的惊叹中回过味来，重新做出了科学的探究。基于此，在广告领域，人们都在不断探索互联网的特性，以期充分挖掘它的潜力，开拓更宽广的商业推广渠道。 网络广告文案写作日臻成熟，显现出异于其他媒介广告文案写作的个性魅力。 第一节 网络与网络广告 一、网络作为广告媒介地位的确立 从WWW浏览器出现到纳斯达克股灾，人们对网络媒体特点的认识曾经从一个极端走到了另一个极端。 当20世纪90年代初，在互联网席卷全球，网络公司遍地开花的时候，几乎所有的人都认为网络必将横扫一切媒介，成为一个现代科技神话。 其理由是，网络不仅综合了报纸、广播、电视等各大媒介的特点，拥有庞大的数据存储空间，更可以令全世界的人进行自由对话，将地球变成一个真正的村庄。 后来，人们发现，网络公司在经历了烧钱阶段之后，陷入了入不敷出的窘境。 互联网在人们眼中从神话变成泡沫。 各传统媒介开始兴办网络版，纯网络公司不具备第一手新闻的采访权，互联网可及时发布必威体育精装版新闻的优势被大打折扣。 传统媒介的受众也最终没有如人们想象的那样大幅减少。 人们开始怀疑，互联网究竟是不是一个优良的广告载体，它究竟能给广告主带来什么样的传播效益？ 进入21世纪，随着各大门户网站和专业网站的发展渐趋平稳，网络媒体广告发布数量不断增多，互联网作为广告媒体的特点才逐渐明晰起来。 二、网络媒体的特点 （一）多媒体性与交互性 人们认同的是互联网的多媒体特性。 打开任何网页，看到的是由文字、图象、声音共同组成的五彩斑斓的世界。 这给广告人提供了广阔的创意空间。 网络广告既可选择印刷媒介常用的说明性文字和图片，可通过动画设计如同电视媒介一样用生动可感的造型来吸引受众眼光，可配合声音将受众听觉调动起来。 “多媒体”更重要的一层含义在于，互联网是通过无数个人电脑连接而成的。 它突破了传统媒介只能进行大众传播或至多进行窄众传播的限制，将大众传播、窄众传播和人际传播有机地结合在一起，因此创造出了众多独特的网上游戏方式，为广告发布开辟了新的传播渠道。 而这些渠道都是传统媒介所无法克隆的。 特别是人际传播的存在，使得广告主与网民之间可以进行一对一的交互式对话。 广告主就能随时得到用户的反馈信息，建立完整的客户资料。 网民也能够不再被动地接受广告，而是可以及时地作出反应。 （二）自由链接，融销售于广告中 对报纸、广播、电视等媒介来说，广告发布要受到版面与时间的限制。 在网上，轻点鼠标，可通过一个个链接窗口，在不同网站和页面间自如切换。 自由链接的特性，使得互联网成了一个几乎没有边界限制的广告发布媒介。 如果人们在某一个网站主页上发现了感兴趣的新闻标题，点开它，就能进入这个具体的新闻页面。 而每一个具体的新闻页面，都可以成为独立的广告载体，提供网络空间给广告主进行广告发布。 更为方便的是，广告主可以在页面上建立自己的网络链接，人们只要点开某一链接文字或窗口，就可以进入企业网站，看到详尽的产品或企业信息，甚至直接进行网上购物。 互联网的自由链接特性，可以帮助广告主完成网上促销，将POP广告成功地移植到虚拟世界中来。 当然这也对广告文案的写作提出了新的要求，也就是说人们必须考虑，什么样的语言才能吸引受众点开这些链接窗口呢？ （三）可以科学测算的广告效果 传播学者在对受众看电视的行为进行研究之后发现，受众在节目中出现插播广告时，注意力会明显降低，一般会调换频道、休息走动等等。 直到目前为止，人们还无法准确地计算出某一节目的收视率与这一节目附带的广告到达率有怎样的比例关系。 与这一情况相类似的还有，人们也无法通过报纸发行量和广播收听率来准确测算这些媒介上的广告效果。 路牌、灯箱、车载等户外媒体的广告受众人数更是难以估计。 但在网络媒体上，广告效果测算则简单明了得多。 受众对某一条广告的点击率，受众在点击后有多少直接的购买行为，以及受众查阅信息的时间和地域分布情况，都可以在第三方服务器上有据可查。 广告主