广联达调查研究方法论V1.0.pptVIP

调查操作 接下来告诉你方法 价格测试模型 调查操作 * PSM模型特点 优点：方法简单，容易操作。 测试前提： 选取对被测产品品类的产品价格比较了解的消费者; 在测试前需要向 受访者介绍产品的概念或定位,使其对产品充分了解。 选项 考虑因素 研究范围 测量结果 适用范围 竞争环境 价格、质量权衡 √ 单一品牌价格 √ 消费者自发的价格感知 √ 产品或服务的最优价格点以及价格范围 √ 新产品开发 √ 问题设置： Q1．请问对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物有所值？(较低价格)； Q2．请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买(较高价格)； Q3．请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？(最高价格)。 Q4．请问该?产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，从而不会去购买(最低?价?格)； Q3的价格Q2的价格Q1的价格Q4的价格] PSM问卷设计 答案设置 NO.1 NO.2 区间数值：给出一个价格标度，其价格范围尽可能涵盖所有可能的价格点，一般而言，最低价格和最高价格，往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。 数据处理过程： 首先求出从每个问题在不同价格点上的频数 然后求出上述每个问题在不同价格点上频数累积的百分比 最后根据每一个价格下开始觉得便宜、太便宜、开始觉得贵、太贵的累积人数百分比画出曲线图。 PSM数据分析 例： 价格（万元） Q1、 比较便宜% Q2、 太便宜% Q3、 比较贵% Q4、 太贵% 40 87 68 1 1 45 85 66 2 1 50 74 41 8 2 55 72 40 9 3 60 57 30 15 8 65 56 29 16 8 70 44 20 24 11 75 42 18 25 12 80 27 6 38 23 85 24 5 40 24 90 17 4 50 30 95 17 4 52 32 100 9 2 67 48 105 9 2 68 49 110 6 1 73 53 115 6 1 73 54 120 4 1 83 68 目标市场的价格测试显示： 可接受价格范围（P1–P3）：75-86万。低于P1点的价格，消费者会怀疑其质量太差而不会去购买，高于P3点的价格，消费者会认为价钱太高，从而也不会去购买。 最优价格点（P2）： 78万 “P4”点为可接受价格点，在此价位上，认为价位较高的比例和认为价位较低的比例相等。 P2 P1 P3 P4 PSM报告的标准展示模式 调查操作 BPTO模型特点 因素 考虑因素 研究范围 测量结果 适用范围 竞争环境 √ 多个品牌价格 √ 消费者实际购买中的权衡心理状态 √ 真实价格水平下,各品牌的市场份额 √ 某一品牌价格变化时，其他品牌份额的变化 √ 新产品开发 √ √ 价格调整 √ √ BPTO模型特点： 模拟竞争环境，通过在多品牌竞争环境下的测试，了解消费者对各品牌的价格变动的敏感度及消费选择 在原始数据的测量方法上模拟了消费者实际购买中的权衡心理状态 除了应用在新产品的价格制订外，还可以模拟分析在激烈的市场竞争中，自身或者竞争品牌产品的升/降价对其他品牌的影响,从而制订相应的应对策略 BPTO模型操作 调查准备 测试前需要收集被测产品及所有主要竞争对手的产品。 价格卡片的所有产品被标上从最低到最高的价格，要求涵括该品牌市场价格可能下降的范围。 调查执行说明： 在市场目前真实价格水平下，如果被访者选择A，记录在问卷相应位置，然后A的价格不动，其他价格下调，再询问被访者购买意向，如此反复，直到某一品牌的所有价位被选择完毕。 利用随机数表，让访问员根据随机数表时刻调整各品牌之间的顺序，消除测试顺序性误差。 品牌 价格水平 1 2 3 4 5 A 0.94 0.99 1.05 1.10 1.16 B 0.94 0.99 1.05 1.10 1.16 C 0.85 0.90 0.95 1.00 1.05 D 0.85 0.90 0.95 1.00 1.05 E 0.85 0.90 0.95 1.00 1.05 F 0.85 0.90 0.95 1.00 1.05 价格卡片 注：上述价格水平3为各种品牌的当前市场价格 BPTO模型操作-降价操作 A 客户品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 Step 2：如果第一步中，选择了A，这时将几个品牌价格下调一定百分比，再问其选择哪个品牌？ Step 1：在目前真实市场价格下，你首先选择哪个品牌？此项可以得到目前各品牌市场份额 A 客户品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 Step 3：如果第一步中或第二步中，选择了非客户品牌，这时将几个品牌价格下调一定百分比，再问其选择哪个品牌？进行3－5次循环。 A 客户品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E