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星巴克在中国市场的高价 ——外国商品对中国消费者的价格歧视？ 案例描述： 21日，星巴克突然成为了热点话题。原因是在前一天，央视报道称，星巴克对中国消费者存在“价格歧视”。 前不久，有报道称，一款在美国售价人民币19.98元，伦敦24.25元（均约为人均月收入的千分之一）的星巴克咖啡到了北京价格变成了27元人民币。而北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦这些城市。 印度是星巴克刚进入的一个市场，孟买现在已经有24家店面，印度的星巴克和中国相比最大的特点就是便宜，加上增值税和店内服务税大 约是人民币15元。即便是这么低廉的价格，但印度民众依然认为太高，所以店里的顾客并不是很多。 那么这样的价格为星巴克带来了多少利润呢？ 2013年第二期财报中报道：星巴克把全球的销售区域划分成了—— 美洲大区、欧洲中东及非洲大区、中国及亚太大区共三大区。 它们的利润率分别是21.1%、1.9%、32%。 以中国为主的亚太大区利润率明显高过其他地区。 星巴克给出的解释： 对于高价格，星巴克解释他们的价格是基于各种原料设备、员工薪酬福利等综合考虑，因为这些动态因素的差异造成各地的价格相差比较大。 对于高利润率，他们解释在中国的直营店的比例较少，而合资店通常在财务报表中只记录利润，而没有记录成本，造成利润率看起来高。 记者采访的结果驳斥了星巴克的说法： 上海咖啡委员会会长表示星巴克在中国的成本约为4.6元，而定价高达27元，也非人工、运输成本的原因，中国咖啡师的人均收入相比欧美较低。原北京美大星巴克公司总裁也对直营店较少的说法予以了否认，他亲眼见证了大陆市场带来的高额利润，新开店经营一两个月就能收回成本，公司净利润超过20%。星巴克相当于餐饮业的麦当劳，按中国与美国人均收入相比，每杯应定价在10元左右。 在全球化一体化的今天，另一个贸易原则也被各国都认可，就是公平贸易原则，即不应该对各国的消费者进行歧视对待。 不仅仅是咖啡，汽车箱包等一系列商品都存在着国内外价格相差大，英国一款围巾当地价格为人民币2400，到了中国变成了4000多。在我国围巾这类商品不征收消费税，按海关给出的税率，即便加上关税、增值税，也超出了1000多。本来根据市场进行自由定价，但到了我国变成了一种集体涨价的情况，国外的普通商品在我国跻身到奢侈品，专家称此违背了国际贸易组织公平贸易原则，这就是一种歧视。 案例分析：（1）星巴克的行为是价格歧视吗？ “价格歧视”，是指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。 价格歧视使条件相同的若干买主处于不公平的地位，妨碍了它们之间的正当竞争，具有限制竞争的危害。 如果是一个完全竞争的市场，那么价格应该是相同的。 在中国，价格歧视行为还需要认真探讨，到底是市场的供求决定价格还是垄断者对消费者区别对待。 专家观点一：有违公平、构成歧视 据央视必威体育精装版报道，综合考虑国内关税、店面租金、物流及人力成本等价格因素，路虎越野车、美国某品牌首饰、英国某品牌围巾等进口商品，一直以来对国内消费者的购买力“充满信心”，将国内售价保持在高位。 在人民大学商法研究所所长刘俊海看来，这种行为有违一个跨国公司的社会担当。他在接受央视采访时将其形容为“看客下菜”，也就是“双重对待消费者”现象。“这也构成对中国消费者的歧视性问题。”（类似于机票定价中的头等舱与经济舱，生产者最大限度地谋取消费者剩余。） 专家观点二：并未违反公平贸易原则 世界贸易组织法律问题专家、对外经贸大学法学院教授陈卫东，他认为这并不属于通常国际贸易法中公平贸易原则的范畴。世贸组织公平贸易原则的基本含义是指世贸组织各成员和出口经营者都不得采取低价倾销或补贴等不公正贸易手段破坏国际贸易市场竞争秩序，“星巴克咖啡在中国的售价是高于而不是低于美国，因此并未违反公平贸易原则”。 大部分人的观点是赞同供求决定价格： “咖啡在我国不是大众必需消费品，因此应当由经营者自主制定，通过市场竞争形成价格。”——中国人民大学商法研究所所长刘俊海 是否是价格歧视的结论： 不排除有对消费者区别对待的可能。 但在一个竞争性的行业中，价格歧视是不可能的，如果一个咖啡馆想向顾客收取高价格，顾客就会到另一个咖啡馆购买。 “用脚投票”的机制决定了企业并不具备乱定价的能力。 而从另一方面来看，在不存在垄断和欺诈的前提下，星巴克依然门庭若市，这也很能说明问题。 案例分析：（2）为什么星巴克在中国的定价贵？ 一，客观原因 央视报道中计算成本的方式不正确 。 不能仅计算物料成本，还有存货周转、人工服务等多方面的费用。 中国星巴克的翻台率（餐桌使用率）远低于美国，很多人一泡就