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贝因美营销渠道优化 第4章贝因美营销渠道的现状与问题分析 4.1贝因美营销渠道的现状分析 4.1.1贝因美公司的形成与发展 贝因美公司于1992年在杭州成立，在广州、北京、上海、武汉、长沙、成都、 郑州、西安等地设有分公司，并在黑龙江、宜昌、北海建立工厂。主营业务涉及 母婴产品的销售及亲子家庭的咨询服务。贝因美公司的战略目标是通过产品开发， 生产经营科学安全的婴幼儿产品，并以专业化的母婴咨询服务，以贴身关爱的企 业文化帮助全球儿童健康快乐的成长。 贝因美公司中国大陆唯一在主板上市的一家母婴用品企业。贝因美公司非常 重视产品的质量，对原料的采购与生产过程的管理非常严格。在国外与恒天然， 爱尔兰kerry等大型奶源企业的合作，在国内黑龙江省有专属的奶源基地，保障 的原料的质量安全性，同时几大生产基地也获得了国家颁布的婴幼儿奶粉生产许 可证，每年由国家食药监局主导多产品多批次的抽检过程中结果全部优秀。贝因 美根据对国内宝宝的体质与基因的研究，研发出适合中国宝宝的定制奶粉。 贝因美非常注重产品创新，以优质的奶源、先进的工艺技术、科学的配方管 理和严格的质量风控体系，出具有代表国际先进水平并更适合于中国宝宝的产品， 对宝宝的健康负责，让妈妈更加放心。据AC尼尔森数据显示，2014年在大陆地 区的母婴连锁店和KA渠道，贝因美的婴幼儿产品的市场占有率位列第三，是前 三位中独有的一家本土奶粉品牌。 4.1.2贝因美营销渠道的构成 （1）传统渠道 传统母婴渠道体系目前面临几个继续发展的难点，无法突破传统渠道的瓶颈， 销售的品类受贩卖场地规模的限制；产品销售的覆盖区域有限，消费群体的购物 行为受地域限制；传统渠道的管理成本较高，零售终端门店的雇员工资、房租、 库存等压力较大。贝因美配备了庞大的业务员与导购团队在销售区域内进行营销 活动的组织与产品的销售，市场推广活动已进行到了终端层级，目前渠道体系内 已积压了大量的库存。 （2）商超渠道 近年来商超卖场局限于产品陈列位置，各品牌厂商为了获得更大与醒目的上 架位置，商超为此设置了不同的进场条件。国内大型的商超卖场不仅赚取产品销 售的差价，除了产品进入商超的端头、海报等常例费用外，进场的企业还需要缴 纳节日费、店庆费等其他费用。要做好商超渠道的销售，关键要点多达6个，即活动、促销、品类、质量、价格、陈列等内容、对应大规模的商超渠道企业一般 会派驻专门的跟店业代。而上述6大要素中，至少有4项与费用有关。公司在刚 进场的时候已经向商超渠道系统支付了可观的费用。商超卖场渠道运维的成本较 高，而且消耗了公司很多资源。 （3）婴童渠道 婴童渠道目前已经发展的非常成熟，婴童渠道的发展一方面得益于顾客一站 式的消费需求与对母婴产品专卖店的本身品牌信任；母婴行业因之前的迅猛发展， 导致店主忽视了对门店的性细化管理。可以发现大多数婴童连锁店的布局是缺乏 谋划的，产品陈列与展示是凌乱的，销售的各品牌产品组合是没有规则的，这是 因为门店所有者把婴童终端门店当作一个普通的产品零售店来经营，造成的后果 是，婴童门店没有经营特色、产品没有推广的重点、顾客进店后没有良好的消费 者体验，最终没有实现提升销售额的目的，毛利更无从谈起。 （4）垂直渠道 贝因美推出线下体验门店模式、跨境电商等板块等，这些都是在传统比拼渠 道形式和产品价格之外的创新，但仍旧停留在互联网时代早期的行业竞争模式中， 这类竞争模式，为顾客产生了优先选择国外品类的购买理念，同时也无法为大部 分渠道商提升销售额，更为众多国产母婴品牌的成长蒙上了阴影。 4.1.3贝因美销售业绩现状 查阅贝因美公司的最近几年的业绩报告，可以发现贝因美公司在2009年至 2013年业绩快速增长，但在2014年度净利润大幅降低，同比下降达90%，见表 4.1。 以上问题也同时是国内其他奶粉企业所面临的主要困境，针对婴幼儿奶粉产 品在国内价格远高于海外市场，2013年下半年国家发改委针对此问题开出了国内 反垄断的最大罚单，5家奶粉企业被罚，其中贝因美因为主动上报被免予处罚。 但是为了配合反垄断调查，贝因美对公司配方奶粉产品的标准供货价下调了 10%~25%，降价幅度位居国内奶粉厂家之首。基于最终零售端的产品价格下降， 让居于产业端的国产奶粉品牌厂家的发展则面临着巨大的挑战。对于贝因美来说 营业收入的下降致使毛利同比大幅减少，同时贝因美公司面临着母婴行业激烈的 竞争，为了巩固在母婴行业的领导者地位，势必要持续的加大对渠道费用的投入， 这也是贝因美业绩下降的重要原因。 贝因美业绩进一步下滑的的主要原因是主营业务收入的下降及销售费用的上 升。国内母婴行业的市场竞争日趋激烈，移动互联网、海外代购日益抢占传统渠 道与商超母婴渠道的市场份额，造成了贝因美销售收入的下降，同时销售费用率 也大幅上升。 4.