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中烟Ｊ公司微信营销应用 第3章中烟J公司微信营销现状及问题分析 3.1中烟J公司微信营销现状 3.1.1烟草行业发展态势及市场营销特点 （一）烟草行业发展态势 烟草行业总体发展态势。烟草行业经历了“十一五”、“十二五”这十年 的黄金发展时期，这个时期的烟草市场的供求关系、市场发展过程是从不饱和 逐步走向饱的一个发展自然规律，行业处于在扩容式发展阶段，整个行业求大 于供，市场需求很旺盛。这一阶段，每家工商企业都在“做加法”，大的工业 公司品牌发展很快，都是几十万、上百万箱地发展，因为市场需求不饱和，从 规模上和结构上都在扩充和提升，导致一个公司几十亿、上百亿税利增长；工 业发展慢的公司也是“做加法”，甚至有些加号被当时行业的调控掩盖了存在 的巨大问题，主要体现为国家在大品牌、大企业、大市场战略调控下的品牌联 合生产、品牌浮动政策。从“十二五”末期到“十三五”初期，市场需求趋于 饱和，甚至减量，行业就逐步走向存量分割或者挤压式竞争阶段。 烟草行业近5年市场表现情况。从表1可以看出，全国每年的卷烟销售 总量都有小幅增加，但增幅在下降，且三类烟、四类烟、五类烟销量都在下 降，一类烟和二类烟在增加，可见全国卷烟消费规格在提升，和我国经济发 展和消费水平的提高是相适应。（为了便于管理，国内卷烟产品有一个按照 价格的通用分类方法，即：按照卷烟不含税的调拨价格由高到低分为一类烟、 二类烟、三类烟、四类烟、五类烟。不含税调拨价在100元/条以上为一类烟； 不含税调拨价在70元/条~100元/条之间为二类烟；不含税调拨价在30元/条 ~70元/条之间为三类烟；不含税调拨价在16.5元/条~30元/条之间为四类烟； 五类不含税调拨价在16.5元/条以下为五类烟。卷烟市场也相应划分为一类烟 市场、二类烟市场、三类烟市场、四类烟市场、五类烟市场。） （二）烟草行业市场营销特点 在我国，卷烟行业采用专卖体制进行管控，对卷烟施行专卖专营，主要是 建立许可证制度，对卷烟物资供应、生产、分销、零售等各个方面形成了严格 的专卖专营管理体系。与此同时，中国烟草财税体制采用分税体制，烟草税主 要在生产环节进行缴纳，既对地方政府财政收入进行保障，也直接影响中央税 额返还数量。在这种极具中国特色的烟草税收体制和专卖体制之下，我国烟草 行业得到了积极的发展，既保护了实力相对较差的烟草企业，又能充分调动其 所在地方政府的积极性。但是随着我国市场化改革的不断深入，这种体制的弊 端开始显现，例如烟草行业的产权不明晰、地方保护严重，使得整个烟草行业 的自主创新的意识不强，局限了烟草企业的发展，阻碍了我国烟草行业的做大、 做强。本世纪初，烟草行业实施工商分离改制，为打破地方保护，激活卷烟市 场，奠定了基础，改制后卷烟的生产销售模式如下： 由此可见烟草行业的市场营销，与其他消费品的营销相比，具有其独有的 特点。 营销对象复杂。卷烟行业工商分离之后，虽然工业企业负责卷烟生产，商 业企业负责卷烟销售，但卷烟品牌属于工业企业，工业企业的利益来自于自身 品牌卷烟的销售，商业企业的利益来自于当地强势品牌的销售。当两者利益相 符时，营销对象相对简单，只需专注于消费者的营销；而当两者利益不一致时， 工业企业面临的营销对象，除了消费者之外，还要对当地商业公司进行营销， 必须要让商业公司认可自身品牌卷烟未来的发展，在当地进行投放，与此同时， 零售户也成为工业企业争夺市场、营销的对象。为此卷烟营销的对象，由于专 卖体制的特性，相对于其他消费品，具有复杂性特点。 营销主体多样。卷烟市场的营销在实际操作中具有两个主体，以工业企业 为主、商业企业为辅，同时商业企业行使专卖监管职能，对工业企业的营销方 案具有审批权。工业企业主要围绕自身品牌的培育和产品销售为目的开展营销， 商业企业出于落实行业发展战略要求、完成当地财政任务或“两烟互动”需要 开展营销，不局限于特定品牌卷烟的售卖。 营销广告受限。烟草专卖法》规定禁止在广播电台、电视台、报纸、期刊 发布烟草广告。2015年新修订和施行的《广告法》，禁止在大众传播媒介或者 公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；禁止向未成年人发送任何形式 的烟草广告；禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名 称、商标、包装、装潢以及类似内容；烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、 更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内 容。今年国家工商行政管理总局又印发了《互联网广告管理暂行办法》，于2016 年9月1日起施行，“办法”明令禁止利用互联网发布烟草广告，并对互联网 媒介进行了明确的定义，是指网站、网页、互联网应用程序等，微信作为互联 网应用程序，显然也不能用于发布烟草广告。 3.1.2中烟J公司发展现状及营销战略 （一）中烟J公司发展现状