西安杨森普药的市场营销策略.doc

西安杨森普药的市场营销策略 第三章西安杨森公司普药销售的现状 3.1西安杨森公司总体介绍 西安杨森制药有限公司是目前国内规模最大的药业合资公司之一，创建于1985年，同时 也是美国强生公司在我国最大的子公司，在陕西西安设立工厂，其总部位于北京，在我国的员 工大约有3，000多人。生产与销售高质量的药品是公司的主营业务，其产品覆盖的领域包括 肿瘤、生物制剂、抗感染、疼痛管理学、变态反应学、神经精神学以及胃肠病学等，另外，公 司还实施大众健康教育以及给予与健康有关的服务。 西安杨森是由陕西省医药总公司与比利时杨森制药有限公司、中国医药对外贸易总公司、 中国医药工业公司、陕西汉江药业股份有限公司共同建立的大型现代化制药公司。该公司同时 还是国内最早获得药品生产质量管理规范认证的药企之一，在给予患者价格适当、高效、优质 药品的过程中，同时以专业的职业素质、严谨的工作态度为医务人员提供最佳的诊断信息。 1953年，保罗杨森创建了比利时杨森公司，该公司拥有1000多名国际顶级的专家，成 立了全球闻名的新药研发基地。在过去的50年里，杨森每年人工合成125000多种分子结构， 向175个国家及地区给予超过75种创新药品，同时有超过5种药品被纳入国际卫生组织的基 本药物目录中。该公司还是研制新药物最多的跨国公司之一。 比利时杨森于1961年同美国强生公司合资，成为其全资子公司。强生公司成立于1886 年，总部设在新泽西，美国强生是世界上最全面，分布最广的保健产品制造商和供应商，全球 大概有11万名员工，领域跨越在临床诊断、消费品、医疗器械以及药品等市场。目前强生公 司包括200多家分支机构和子公司，遍布在57个地区和国家，其销售涵盖的范围大约有175 个国家。 在西安杨森公司的办事处，在最为明显的位置悬挂的不是市场任务，也不是运营数据或市 场目标，但一直是言简意赅、形式简单的《我们的信条》，它是西安杨森的企业文化和使命来 重视公司的每名员工，尊重他们的价值与尊严；同时，还得重视当前的社会，时刻为社会贡献 自己的一份力量；最后，重视股东的利益，向他们提供正当、合理的回报。 西安杨森公司在连续不断促进中国医疗卫生事业发展的同时，也积极融入社区发展，履行 企业公民的责任。通过多年来的不懈努力，西安杨森成为了一个备受认可和赞赏的企业。在不 断的积累和努力下，也取得了很多其他的荣誉。2014年荣获了中华英才网颁发的“中国大学生 医药行业最佳雇主第二名”称号；荣获了“中国红十字会人道主义奖”。2013年被评为“陕西省慈第三章西安杨森公司普药销售的现状 善明星企业“，连续两年荣获经济观察报颁发的”可持续发展在中国“奖等等。[21] 3.2普药的概念 所谓“普药”是药品营销领域的一个特殊名词，实际上，没有一个标准的概念，它指的是 一般的药物，往往是指在临床实践中经常使用的常规药物，已被广泛使用或已在使用多年。它 的特点是：相对价格不算昂贵，虽然包括OTC和处方药，然而通常对销售不加以控制，在日 常生活中运用较多；他的竞争品较多，使得多数产品比较容易进入相关市场，在临床上产生比 较固定的用药习惯；甚至是大部分产品，不太需要销售人员的推广和促销，基本上是靠自然销 售，因为百姓的认知度较高，会自行购买的药品。[22] 当前我国普药的品类达到上万余种，占据了药品销售的绝大部分，药店里出售的OTC药 品普遍都是普药，一些在日常生活中常用的处方药也属于普药的范畴。国内药品消费结构也具 有极为显著的区域差异以及城乡差异，大力发展普药导致用药结构相对不平衡，根据城镇职工 基本医疗保险机制的“广覆盖、低层次”的原则也给普药的发展提供了空间。在一段时间内， 普药发展的潜力还是比较大的。[23] 但是我国很多企业的普药销售的模式还很粗放，“带金销售”的模式使普药销售陷入了一 种恶性循环，各个药企不重视药品的研发和质量与疗效的保障，为了降低成本，以次充好，增 加回扣比例。很多企业在营销模式上没有深层次挖掘，忽视对新销售模式和方法的积极尝试， 只追求短期的利润和销售额，使得国内的市场处于一种无序和紊乱的循环中。其实，如果把普 药向精细化市场运作，增加更多的学术推广理念，普药市场也能良性发展。 3.3西安杨森普药部的产品线 西安杨森的普药部销售品种众多，从处方药到OTC产品都有涉及，品类多，知名度较广。 如OTC中的吗丁啉和达克宁等产品都上市20多年，百姓都知道有这些产品，销售额也早就 达到10亿元以上。但是不可否认的是，这类老产品都进入了衰落期，从金牛产品转向为瘦狗 产品，很难获得理想的发展。如果想要在销量和增长率上有所突破，主要还是要靠处方药和新 产品。（见表3.1） 3.4西安杨森的销售人员培训和营销战略转变 3.4.1西安杨森的人员培训 西安杨森被誉为医药行业的“黄埔军校”，西