一汽大众奥迪全新tt市场推广策略.doc

一汽大众奥迪全新TT市场推广策略 第2章一汽-大众奥迪TT市场营销现状及问题分析 2.1一汽-大众奥迪品牌发展概述 80年代末，一汽，作为中国汽车工业的摇篮，共和国汽车工业的长子经过 了复杂的沟通与谈判，开始与德国大众集团携手成立国际合资的轿车企业。1991 年，一汽-大众由此诞生。 但是，其实早在1988年，一汽就已经得到了奥迪100的技术转让合同，而 这正是奥迪在中国故事的开始。但是，在一汽-大众成立之后的几年，由于奥迪 不是一汽-大众的股东，奥迪轿车并不能在一汽-大众的生产车间里生产。当时 的国内汽车市场，对于奥迪100这样的豪华C级轿车的需求是巨大的，一汽和 德国大众两大股东也都看到了这一商机，新一代国产化的奥迪车型也就在孕育 中，这也前瞻性地预示了以后的成功。 1995年11月，一汽集团、大众汽车公司和德国奥迪公司一同修改了一汽- 大众的合资合同，修改了合资股比的同时，一汽-大众同奥迪签署了奥迪产品的 《技术转让协议》，从此，奥迪产品正式纳入一汽-大众生产。奥迪也因此成为 了中国第一个国产化的国际豪华汽车品牌。截至1997年，奥迪100车型和使用 奥迪100技术的红旗牌轿车共产销12万余量，奥迪在中国的第一款车，也成功 顺利地完成了其历史使命，也为奥迪这一品牌赢得了中国是市场的基础和口碑。 1999年9月，比奥迪100车型先进两代的加长版奥迪A6车型在长春一汽- 大众工厂顺利下线。一汽-大众成功地将奥迪A6的零件质量、整车质量达到国 际化标准。奥迪A6下线之后迅速赢得了市场。 对于营销方式和品牌宣传和构建，奥迪率先构建起中国首个国际高水平的 豪华车经销商网络，完善的制度和强力的标准在短时间内赢得了大量用户的青 睐，并且建立起豪华车销售和售后流程的全新标准。 在一汽-大众奥迪A6在中国市场取得巨大成功之后，2003年2月，国内第 一款高档中型轿车-奥迪A4L也在一汽-大众投产。期间，奥迪进口车奥迪A8L， TT、Q7等多款车型也开始在中国市场销售，丰富了奥迪品牌形象，为奥迪品牌 的高端尊贵提供了有效保证。2009年，奥迪已经成为了一汽大众的支柱品牌， 同时，奥迪在中国也突破了15万的销量关口，销售数量约等于宝马、奔驰的总 和。奥迪在2008年第一次提出了2015年年销量达到20万辆宏伟的目标。但是， 奥迪仅仅用了随后的两年便逼近了之前设定的七年发展目标。并迅速在 2011-2015年间完成了销量从20万到50万的增长。销量目标达成的同时，在品 牌建设方面，奥迪开始着力打造的“突破科技启迪未来”的品牌理念和“进取、 尊贵、动感”的品牌价值。 在产品方面，奥迪也不断将全球领先的设计、技术和工艺水平引入国产产 品当中，如轻量化科技，MMI车上娱乐系统、虚拟化驾驶舱、LED矩阵式大灯等， 国产A6L、A4L、Q5车型均在国内豪华车市场取得了巨大的成功，巅峰时期市场 份额达到35%。此外，越来越多的奥迪新款车型也在以进口的方式引进，如高性 能RS车型系列，适应全路况的A6 Allroad，包括本文重点研究的全新奥迪TT。 然而从2015年开始，奥迪品牌在中国的发展开始经受挑战。由于产品换代 速度不足，产品同质性高，以及竞品的不断更新换代等市场因素，2015年奥迪 品牌销量增速首次被宝马和奔驰超越，2016年首次经历全年销量下降，2017年 1-3月受上汽奥迪合作事宜影响连续3个月丢失豪华车市场第一名位置，进口车 及原本占有优势的国产车型销量持续萎缩。在这种严峻的市场环境下，对于奥 迪品牌的营销能力提出了更高的要求。 而为了更好地打造品牌形象，提高品牌的运动及尊贵感，2015年起奥迪事 业部主导将奥迪R、RS及TT等运动款车型成立了Audi Sport子品牌，希望能 够增强品牌相对于宝马、奔驰在尊贵和动感形象上的竞争力。 2.2一汽-大众奥迪TT产品特征及营销现状分析 2.2.1奥迪TT产品诞生及演变历程 众所周知，奥迪品牌的产品主要分为A系轿车，Q系SUV，R系/RS系跑车 这三条主要的产品线。但是奥迪TT，却似乎并不归属于奥迪旗下的任何一个产 品线，作为一个特别的存在，承担了很多特别的奥迪产品意义、品牌意义。 奥迪TT的首次亮相，是在1995年的法兰克福车展。当时的TT被奥迪作为 一款roadster款类当中的概念车被精心设计包装推出，且一经推出，就以其圆 润流畅且具有“科幻”感的线条惊艳了参观者，成为了当年法兰克福车展的热 门新车。其实在此之前，各主机厂的roadster车型已经在世界范围内掀起了一 股小跑车热潮：首先是马自达推出的MX-5，凭借小巧的车身，灵活的操控以及 超高的性价比迅速成为欧洲大陆这类车型的销量冠军；宝马和奔驰则在此促使 下，分别于1995年和1996年推出BMW Z4和Benz SLK。奥迪TT就是在这