一汽马自达客户满意度体系优化策略.doc

一汽马自达客户满意度体系优化策略 第2章一汽马自达客户满意度体系现状及存在问题 2.1一汽马自达公司概况 2.1.1品牌的核心价值 创建于1920年的马自达，拥有着充满大胆、勇敢及独创意识的悠久历史。 公司创始人松田重次郎先生的创业精神众所周知，他克服了巨大挑战，将马自 达从一个简陋的软木塞制造工厂改造成为一个世界知名的汽车品牌，此精神经 过代代相传形成了今日的马自达。 Zoom-Zoom是区别于竞争对手的马自达品牌的精髓，突显出了马自达的独 特传统，表达了其品牌个性，且定义了其产品理念，是一种具有普遍吸引力的 感觉。 马自达的全球品牌定位致力于从价格主导品牌群体中挣脱出来，作为对溢 价品牌的“智选分支”，让品牌位置向附加价值的存在方向转变。同时，马自 达拥有独特的企业思想与理念，凭借着诞生于日本广岛的挑战精神，不为常规 所束缚，执着追求“驾乘乐趣”。 2.1.2马自达中国品牌战略 （1）马自达企业愿景 马自达希望与全球用户携手，以车结缘，尽享多彩人生；同时心怀憧憬， 志在打造与地球及社会共存共生，可持续发展的汽车社会；无论顺境逆境，都 将秉承独创之“道”，挑战不止。通过提供独特用车体验，令用户人生熠熠生 辉；为全球更多用户服务，打造能够与地球及社会共存共生的汽车产品；热忱 而投入地享受挑战，不断追求和磨练极致的独创之“道”。 （2）品牌战略规划蓝图 ①推广：将“顾客”媒体化，扩散优良评价 扩大创驰蓝天及魂动的认知度，作为技术及设计先驱企业，提升存在感； 持续进行面向目标客群的传播活动，同时强化面向顾客的活动，顾客面向市场 不断扩散好评；汽车爱好者圈中，对马自达汽车制造哲学及马自达汽车的赞赏 不断扩散，对马自达的好评也不断扩散。 ②人财：通过实践顾客关怀，进行所有相关者的意识改革 马自达与销售公司之间就顾客关怀重要性达成一致，积极推进全体相关者 意识改革的准备工作；顾客关怀的重要性渗透到经销商，通过实践感受到工作 的意义，在马自达的工龄就会增长，工作质量也会提高。所有相关者可以从顾 客观点进行思考，与顾客产生家人般情感纽带的销售员工不断增加。 ③店铺：进行销售一线的风气改革，进行从顾客视点出发采取行动的店铺 建设 马自达与销售公司之间，对在销售一线实现品牌的重要性达成共识，对产 品价值进行诉求，而非价格诉求，努力实现销售方法的转变；所有相关者认识 到一线风气改革及获得终生顾客的重要性，通过顾客关怀实践，提升顾客满意 度及经销商收益；销售公司凭借团队精神，从顾客观点出发开展活动，确立中 国式顾客关怀，再次购买、介绍销售、回厂服务等飞跃性增加。 ④产品：推广第6代产品价值，为第7代产品投放做准备 创驰蓝天与魂动的认知度及好评不断提升，马自达汽车的存在感不断提升、 两家销售公司成功实现创驰蓝天搭载车辆的投放，销售势头良好；通过投放新 车型及IPM产品，实现与竞品的明显差别的产品阵容的强化；在技术和设计方 面进一步进化，通过第7代产品的投放，进一步提升马自达汽车的存在感。 ⑤价值：实现并维持正价销售 从旧车型逐步转变为第6代产品销售，逐步减少折扣，实施正价销售；旧 车型销售结束，只有第6代产品，不断推进产品价值诉求，进一步实现正价销 售，同时，平均销售价格也会不断提升。通过投放第7代产品，成交价格及单 台收益不断扩大。 （3）品牌建设战略措施 “汽车本质价值”、“人生因为有驾乘乐趣的汽车而熠熠生辉”，因为马 自达有这样的提供价值，而得到支持和赞赏、成为顾客最满意的品牌，并由内 到外持续地提升品牌价值。 为实现理想形态，马自达公司可以通过市场营销5P建设品牌。 ①产品 通过新车型IPM车型，努力改善新车体验；从中长期观点出发，增加置换 增车的顾客，构筑可以确保顾客保留率的产品阵容。 ②价格 维持正价销售；摆脱价格诉求方式的销售，向产品价值诉求型销售改革； 绝不背叛先驱购买者，增强经销商收益力。 ③推广 为实现360度一致性的品牌体验，推广品牌形象规范；强化顾客粉丝化活 动，努力实现顾客媒体化；为渗透品牌，继续诉求“驾乘乐趣”、“创驰蓝天”、 “马自达设计”。 ④店铺 不是单纯的销售店铺，而要成为提供“让人生熠熠生辉”的拥车体验的舞 台；摆脱依赖于不断扩大新车销售的现状，成为可以从车主获得收益的经销商 收益结构的改革；新店铺逐步增加，通过店铺展现品牌形象。 ⑤人财 让中国事业所有相关者都“喜爱马自达品牌”；深刻理解马自达品牌的提 供价值，能够充满信心与激情地讲诉品牌；对顾客关怀重要性的统一意识，所 有相关者都能以顾客为中心，每个人都能把顾客关怀作为自己的事情对待，形 成自主率先行动的风气。 2.1.3一汽马自达公司概况 一汽马自达汽车销售有限公司于2005年3月1日成立，由中国第一汽车集 团公司、一汽轿车股份有限公司、日本马自达汽车株式会