女儿红公司营销策略.doc

女儿红公司营销策略 3女儿红公司营销环境分析 3.1女儿红公司宏观营销环境分析 行业的生存发展与其所处的宏观环境有着密不可分的关系，宏观环境是行业外部客 观存在而又无法改变的影响因素。通过对企业所处的宏观环境的分析可以让企业更加明 确经营的目标和方向，更好利用因素促进其自身发展。 3.1.1政治环境影响(Political Factors) 黄酒行业的发展与国家政策息息相关，而国家对黄酒行业实施的政策也会直接影响 其发展。黄酒作为低酒精度、低耗粮的酿造酒和民族特有品牌，长期以来都有受到国家 的保护和产业政策的支持，如：全国食品工业“十二五”发展规划指出“优化酿酒产品 结构，重视产品的差异化创新研究；针对不同的区域、市场及消费者，研发品质高档， 行销对路的产品；扩大黄酒行业干型、半干型产品酒的产量，适度发展甜型、半甜型产 品，通过技术改良及品牌推广让更多北方及西部地区消费者饮用黄酒。” 近几年，“禁酒令”、对三公经费的严格限制等政策不仅对白酒行业影响巨大，开 始进入深度调整阶段，同时这个影响也波及到了黄酒行业。因受到国家反腐倡廉政策的 影响，女儿红公司在市场上出售的高中端酒类产品的销量骤减，但因公司及时调整策 略，重点做好中端及绍兴黄酒等产品，巩固已有的消费市场，使得大环境的影响并未导 致公司销售额减少，但中高端酒产品销量减少是不争的事实。在女儿红公司发展过程 中，国家在粮食种植基地对其有专项的基金支持，目前在湖北的大米、小麦种植基地就 是其一。 3.1.2经济环境影响(Economic Factors) 中国GDP增长率2006年到2012年始终维持在9%以上，2013年中国GDP增长率 为7.8%，伴随着中国经济的快速发展，国民的收入水平和人均的购买水平都有大幅度 的提高，中产阶级在社会群体中所占比重增大，影响和改变着人们对酒类行业的购买行 为和消费理念。国家宏观经济的高速发展在提升黄酒行业消费档次的同时也使得消费者 的观念正在发生变化，总体上呈现出从基本消费过渡到享受型消费，人们购买黄酒不再 是单纯满足饮用的基本功能，更加会注重酒的品质、酒类品牌的市场知名度与美誉度， 重视消费过程中的精神享受。这一因素使得中高端黄酒产品受到消费市场的追捧。 但随着中央“八项规定”的严格实施及严查酒驾的大政策背景下，高端黄酒市场出 现萎靡。统计数据显示，2013年，中国黄酒行业实现产量1,226.20万吨，同比增长 6.33%，增速连续第三年出现下滑，高端黄酒在2013年上半年陷入销售低谷后，高端黄 酒的价格也大幅下降。 在高端黄酒产品出现滞销的情况下，很多黄酒企业开始关注 中低端产品市场，相继推出“亲民”产品，以迎合中低消费者群体的需求。女儿红 公司亦是如此，这必然导致中低端市场竞争日益激烈。尽管某些黄酒企业的高端产 品开始涌入中低端产品市场，但是短期内不会对市场格局产生太大影响，各地区域 品牌仍是中低端市场的主流。从长远看，在酒类产业不断进行产品升级、营销策略 改革、进军中低端市场的情形下，地方区域品牌销售利润会进一步被压缩，致使一 批实力相对较弱的企业倒闭或者被并购。 在税收方面,以每吨酒价格十万元以上的高端产品来说，黄酒税收负担不及同档次 白酒、葡萄酒的十分之一。 3.1.3社会环境影响(Socio-cultural Factors) 女儿红酒是一种集六味于一体的酒体，加上有高出其他酒的营养价值，因而形成了 澄、香、醇柔的综合风格。作为中国黄酒行业的杰出代表，女儿红传承千年酒文化。 “蕴藏十八载，就为这一天”这句意味深长的广告语承载着千百年来人们对美好的向往 与希冀，承载着几许欢乐与温情。随着人们生活水平的提高，消费观念的改变，消费者 会更注重产品的知名度与保健价值；在追求个性、追求时尚与自我的同时更注重健康和 品质。传统的黄酒行业如何培养新一代忠实的消费者成为其面临的新的挑战。 再者，受“南黄北白”消费格局的影响较明显，黄酒消费主要集中在南方的江浙、 上海及福建一带，在西部、东北部则难觅得其踪影，原因在于北方气候干燥寒冷，而白 酒以酒精度高、能御寒、制作简单等原因占据了北方多数城市，而南方由于温润多雨， 再者南方人细腻的性格更喜欢细品慢饮甜而微酸的黄酒，气候条件及南北方传统消费观 念存在着较大的差异，这就在一定程度上束缚着黄酒企业向北方及西部地区市场开拓。 3.1.4技术环境影响(Technological Factors) 为了缓解瓶装酒生产能力不足的问题，女儿红公司在2006年，推行了年产万吨优 质瓶酒技术改革项目，于2007年9月正式投产使用。 为使生产能力最大化，从08年起，公司又投入5亿元专项资金，实施年产两万吨 优质黄酒、两万吨优质瓶装酒技改项目及5万吨陈化车间项目。目前，依靠女儿红公司 优质的酿酒条件，公司年产黄酒达