一汽大众4s店客户关系管理改进.doc

一汽大众4S店客户关系管理改进 第2章一汽-大众4S店客户关系管理现状、问题及成因 客户关系管理与企业的生产经营情况密不可分，不同的发展历程可能会塑 造不同的客户关系管理体系，因此，了解一个企业的发展历程尤为关键。一汽- 大众全称为“一汽-大众汽车有限公司”，于1991年2月6日成立，是由中国一 汽、德国大众、德国奥迪和大众中国出资成立的中外合资经营企业，主要以研 发、生产和销售乘用车为主营业务。 在生产规模方面，成立之初，一汽-大众的生产规模在中国尚属首例，在生 产经营的各个环节设计上反映了现代化元素。历经二十五载，一汽-大众拥有东 北、西南和华南三大成熟基地，在陆续建设和规划中的还有华东基地和华北基 地，如果可能，未来还会建设经济型车基地。从建厂当初的一个品牌一款产品， 发展到现在的奥迪、大众两大品牌覆盖A、B、C级的十几大系列产品，一汽-大 众成为中国乘用车行业中，价格跨度最大的乘用车企业之一。在销售业绩方面， 从1991年12月5日第一辆捷达下线，到2004年1月实现第一个100万辆，一 汽-大众用了13年，而最近的第十个100万辆，一汽-大众仅用了7个月。如果 按照小时计，一汽-大众要生产近200台整车供于市场销售，市场上每天有4000 个左右的消费者选择一汽-大众的产品。23年来，一汽-大众一年一个大跨越， 日益展示出一个优秀企业可持续发展的气象。现在，一汽-大众占有市场份额约 10%，也就是说你看到的10辆车中就可能会有一辆车是一汽-大众生产和销售的。 根据不完全统计，一汽-大众的前22年，累计向国家缴纳税金近3000亿，社会 责任层面，直接和间接帮助的就业人口达到50万左右，超过卢森堡的国家人口 数，是冰岛的国家总人口的两倍，一汽-大众这样一个不到3万人的企业，创造 的产值却是整个吉林省GDP的四分之一。 一汽-大众在取得上述成绩的同时，还存在一定的不足，如产品市场覆盖度 低，研发能力明显偏弱，4S店布局还没办法完全覆盖市场需要，质量问题偶有 发生，这些问题都制约了一汽-大众在汽车市场的良好表现。 2.1客户关系管理现状 2.1.1客户关系管理职责 一汽-大众4S店发展战略决定了一汽－大众针对4S店制订的客户关系管理 职责，客户关系管理职责又缔造了一汽－大众与4S店之间的客户关系。在这样 的逻辑上，了解和掌握一汽-大众的4S店发展战略尤为重要。 （1）一汽-大众4S店发展战略。战略目标定义为建设行业领先的终端渠道， 体现在三个方面：第一方面为发展4S店，包括建设行业领先的网络数量，实现 均衡的网络覆盖以及差异灵活的网络形态。第二方面为管理4S店，包括实现合 理的投资人结构、行业领先的盈利能力以及较好的客户满意度。第三方面为培 训4S店，包括提高4S店运营能力和帮助4S店打造稳定高素质的4S店队伍。 （2）一汽-大众4S店客户关系管理部门组织机构和职责。一汽-大众的网 络与培训部门承担了一汽-大众4S店客户关系管理的职责，从组织机构上看， 一汽-大众未清晰地直接将网络与培训部门定义为一汽-大众4S店客户关系管理 部门。从管理职责定义上看，主要从渠道管理角度进行定义。网络与培训部门 作为一级部门，下设三个二级单位，如图2.1： 从图2.1看，网络与培训部门主要设置了网络发展部、网络管理部和培训部。 发展部一般负责制定4S店网络发展战略及规划和选建，包括招募、审核、考察、 选定；建立4S店网络建设标准，并对建设过程进行指导及监督，统一协调涉及 部门进行新店验收。管理部门一般负责4S店销售流程的制订及优化、4S店经营 状况管理、制订及实施4S店退出机制、对4S店实施信息管理，对4S店的组织 机构和人力资源进行管理、管理销售满意度、制定区域运营规则及辅导和评价 4S店运营。培训部门职能包括制定培训课程体系及开发培训教案、外委第三方 实施培训及管理、制定经销商产品及管理培训计划以及经销商培训实施和效果 评估。总体上看，网络与培训部门和4S店的客户关系管理互动主要体现在基础 管理、4S店考核、人力资源管理、商务运营、IT系统、培训及其他方面。 网络与培训部门针对4S店的管理职责在内部和外部实施上，以制度化的形 式进行了规定，主要包括销售和服务流程、综合管理、公共关系管理、市场活 动管理、大用户管理、整车物流管理、订单管理、产品责任管理、培训管理及 附件精品管理等制度，共计近40项文件。 （3）一汽-大众现有的客户关系管理部门职责定位在与消费者的互动上。 一汽-大众现有的客户关系管理部门主要负责的是客户数据管理、客户关系管理 策略、4S店客户关系管理支持、客户互动以及呼叫中心相关工作，具体包括策 划与实施客户关系管理营销及客户关怀活动，4S店集客信息及客户、潜在客户 档案维护与开发管理，受理、解答、协调解决并跟踪客户的投诉及咨