汽车营销学-第8章-汽车定价策略.pptVIP

8.4 汽车定价策略 二、汽车价格的被动调整 汽车价格的被动调整是指在竞争者率先调整汽车价格后，汽车企业在汽车价格方面作出的反应。汽车企业在进行汽车价格的被动调整之前，必须要对竞争者和自身的情况进行深入分析和研究。 对竞争者的分析研究主要包括： 1.竞争者价格变动的目的； 2.竞争者的价格变动期限，是长期还是短期； 3.其他竞争者对此作出的反应； 4.本企业对竞争者的价格调整作出反应后，竞争者以及其他汽车企业会采取什么样的措施。 第8章 汽车定价策略 本章重点或难点： 汽车价格的构成及其影响因素； 汽车定价目标； 汽车定价方法和策略； 联系实践，运用理论知识给汽车产品制定合适的汽车定价策略； 8.1 汽车定价概述 8.1.1 汽车定价的概念 汽车定价，也就是确定汽车价格的过程。汽车价格是由汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润四个要素构成的。 一 汽车生产成本 汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态。它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。 二 汽车流通费用 汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域 8.1 汽车定价概述 通过流通领域进入消费领域所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括汽车生产企业为了推销产品而发生的销售费用和在汽车流通领域发生的商业流通费用，而后者则占了该费用的大部分。 三 国家税金 国家税金是生产者为社会创造和占有的价值的表现形式，它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格。 四 汽车企业利润 汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，使汽车价格 8.1 汽车定价概述 的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。 从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为： 汽车生产成本+汽车生产企业的利税=汽车出厂价格 汽车出厂价格+汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税=汽车批发价格 汽车批发价格+汽车销售费用+汽车销售企业的利税=汽车销售价格 8.1.2 影响汽车价格的因素 汽车价格的高低，主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。但是，从市场营销角度来 8.1 汽车定价概述 看，汽车的价格除了受价值量的影外，还要受以下八种因素的影响和制约： 一 汽车成本 二 汽车消费者需求 三 汽车特征 四 竞争者行为 五 汽车市场结构 六 货币价值 七 政府干预 八 社会经济状况 8.2 汽车定价目标 一般来讲，汽车企业的汽车产品定价目标有六种： 8.2.1 以利润为导向的汽车定价目标 一 利润最大化目标 以最大利润为汽车定价目标，指的是汽车企业期望获取最大限度的销售利润。通常已成功地打开销路的中小汽车企业，最常用这种目标。追求最大利润并不等于追求最高汽车价格。 二 目标利润 以预期的利润作为汽车定价目标，就是汽车企业把某项汽车产品或投资的预期利润水平， 8.2 汽车定价目标 规定为汽车销售额或投资额的一定百分比，即汽车销售利润率或汽车投资利润率。 汽车定价是在汽车成本的基础上加上目标利润。 三 适当利润目标 有些汽车企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，以满足适当利润作为汽车定价目标。这种情况多见于处于市场追随者地位的中小汽车企业。 8.2.2 以销量为导向的汽车定价目标 这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某 8.2 汽车定价目标 种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。 一 保持或扩大汽车市场占有率 汽车市场占有率是汽车企业经营状况和汽车产品在汽车市场上的竞争能力的直接反映，对于汽车企业的生存和发展具有重要意义。 二 增加汽车销售量 这是指以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。 8.2.3 以竞争为导向的汽车定价目标 这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。 8.2 汽车定价目标 8.2.4 以汽车质量为导向的汽车定价目标 这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先地位的目标，而在汽车价格上作出反应。 8.2.5 以汽车企业生存为导向的汽车定价目标 当汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为自己的主要目