消费者行为学第五讲.pptVIP

* * * * * * 问题： 请分析上述广告用语便于记忆的心理原因； 与你所知道的其他广告用语相比较，分析一些广告用语不成功的原因； 尝试为一个产品拟一条广告用语。 * 思考（二） * 进入90年代，在洋快餐连锁店发展的带动下，我国连锁业发展迅猛，在各地的大中城市到处可见带有各自独特、醒目标识的皮儿。卡丹、苹果、堡狮隆、7—11、家乐福、华联、好邻居等专卖店、超级市场式的连锁企业，而且，每家连锁企业都在上百家分店以上`。当然，在连锁企业中，我们最熟悉的还是“麦当劳”、“肯特基”，麦当劳那大大的金色的拱门标志，肯特基的老爷爷，就连小孩子也能清晰的分辨出。加之他们那独特口味的食品，更是让人觉得与众不同。有资料表明，世界上大型的、知名的、一流的百货公司基本上都是连锁公司。 * * 问题： 各种形式的连锁企业靠什么进行快速扩张？ 连锁企业与单体企业的本质区别在哪？ 消费者为什么要认牌、认店购物呢？ * 首先，学习是中间变量，我们不能直接观察到学习本身，当消费者在外界条件的作用下，其原有行为发生改变时，我们就认为他（她）是在学习。 其次，学习是一个过程，是人们主观能动性不断发展变化的过程。而在这一过程中，改变了的行为则是这个过程的结果。 再次，行为改变是学习的必然结果。 * * * * * * 诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡?巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。 页眉 * 页眉 * 页眉 * * 广告公司将Mercury 汽车及标记与美妙的音乐、大学同学重聚的场景相结合，使得在勾起人们怀旧思绪的同时提高了Mercury 的知名度；更重要的是，正面效应与品牌相结合，引发了购买行为。 * * * 操作条件反射理论，也称工具性条件反射。是由美国著名心理学家斯金纳提出的。 * * * 页眉 * * * （1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。 （2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。 （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。 （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择； 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化； 对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化； 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品； 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。 * * * 观察学习也称模仿学习、替代学习、社会学习等，是指通过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。 观察学习理论的主要代表人物是班杜拉。 消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果 第一次使用自动取款机 明星或社会精英是否使用某种产品 模仿被崇拜者的行为 页眉 * * * 页眉 * * 页眉 * * * * * 记忆对消费者行为的影响 * 记忆能使消费者对产品和服务作出合理的预期，并能有选择的接触感兴趣或希望购买的产品。 记忆能影响消费者的注意过程。 记忆能影响消费者对产品，服务及其价值的理解。 * 记忆和遗忘 记忆系统 记忆大考验！ NOKIA是哪一国的品牌？ 芬兰 麦当劳叔叔的鞋子是什么颜色？ 红 鲜橙多是哪一家企业的品牌？ 统一 海尔的英文字母是？ Haier * * 记忆系统 记忆系统包含感觉记忆、短时记忆、长时记忆。 感觉记忆 暂时储存感觉信息 容量：非常大 持续时间：视觉（1秒）和听觉（几秒） 短时记忆 短暂存储正在使用信息 容量：有限 持续时间：几十秒内 长时记忆 相对持久信息储存 容量：无限 持续时间：很长甚至永远 注意 注意到信息转入短时记忆 精细复述 经过精细复述或深度加工（如思考其含义）的信息转入长期记忆 记忆和遗忘 * * 感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算。 感觉记忆的特点： （1）具有鲜明的形象性。 （2）感觉记忆中的信息保持时间极短。一般而言，图像记忆在感觉记忆中的保持时间约为0.25～1秒，声像记忆则保持在1～4秒之间。 （3）记忆容量相对较大。 （4）感觉记忆痕迹很容易衰退。 记忆和遗忘 * * 短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。例如，我们从电话簿上查一个电