案例2肯德基在香港受挫P53.PPTVIP

复习：制定市场竞争战略 一、竞争者分析 （一）识别竞争者类型（二）确定竞争者的目标 （三）评估竞争者（四）判断竞争者的反应模式 二、企业竞争位置分析 （一）市场领先者 （二）市场挑战者 （三）市场跟随者 （四）市场补缺者 三、企业竞争态势 （一）进攻战略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、围堵进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻 （二）防御战略 1、阵地防御 2、侧翼防御 3、先发制人 防御 4、反击式防御 5、运动防御 6、收缩防御 提问 1、波士顿矩阵法（BCG法）企业业务分为哪几种类型？ 2、什么是SWOT分析？ 3、企业竞争姿态有哪几种？若采用进攻战略，具体地说又有几种战略？ 案例2：肯德基在香港受挫P53 讨论回答： 1、肯德基为什么在香港遭受如此厄运？ 2、如果你是公司最高决策层，你会采取什么措施？ 环境是企业营销活动的最基本的课题 一、市场营销环境的概述 市场营销环境：指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 宏观市场营销环境 微观市场营销环境 市场威胁：市场环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，如不采 取相应的果断的市场营销活动，这种不利趋势将损害企 业的市场地位。 市场机会：市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋 势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞 争优势。 看书分析：P54 影响市场营销宏观环境与微观环境包括哪些因素？它们是如何影响市场营销的？ （一）宏观环境 1、政治法律环境(Political)：商标法、价格法、广告法、反不正当竞争法、合同法、产品质量法。 2、经济环境（ Economic ）：购买力、消费者收入、消费者的支出结构 3、社会环境(Social)：人口规模、人口年龄构成、家规规模 4、 技术环境（technological） 5、自然地理环境：交通、水质、地理特征 6、思想文化环境：风俗习惯、喜好。 （二）微观环境 1 .企业本身 2.供应商 3.营销中介 ：中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融公司 4.消费者：企业产品或劳务的购买者，也是企业的服务对象。 5.竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 6.社会公众：金融公众、媒体公众、政府公众、地方公众、企业内部公众 反思与深化 P58看书分析： “光明麦风”成功的原因是什么？ 结论：企业营销要想获得成功必须了解营销环境，研究消费者的需要，研究竞争对手的动态，及时调整企业的营销战略。 市场营销环境 1、政治法律环境(Political) 2、经济环境（ Economic 3、社会环境(Social) 宏观环境 4、 技术环境（technological） 5、自然地理环境 6、思想文化环境 １.企业本身 2.顾客 微观环境 3.供应商  4.营销中介 5.竞争者 6.社会公众 布置作业：我的“马云”梦从这里起航 常州旅游商贸创业园成立了，你准备在创业园租一店铺经营。 思考： 1、你应该了解哪些营销宏观环境和微观环境？请运用SWOT分析法分析你店铺的优势、劣势，机会、威胁？ 2、在以上分析的基础上，你决定经营什么品种的产品？你准备采取什么营销战略或策略？ * 第三单元 熟悉环境，探寻市场 任务一、分析市场环境影响因素 任务二、辨析消费者需求 任务三、剖析消费者行为 任务四、掌握市场分析方法 * 任务一、分析市场环境影响因素 * 一、市场营销环境概述