第3章-企业战略分析.pptVIP

主要内容 行业分析 企业竞争战略分析 典型案例 行业经济特征的影响因素 二、行业生命周期分析 行业生命周期是指从行业出现直到行业完全退出社会经济活动所经历的时间 行业生命周期的长短主要由社会对该行业的产品需求状况决定，一般要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段 通过对行业生命周期的分析，企业可以决定在某一行业中是进入、维持还是撤退，以及进入某一行业是采用并购的方式还是采取新建的方式 三、行业盈利能力分析 波特“五种竞争力量模型” 认为，现有企业间的竞争、新进入企业的威协、替代产品的威协、购买方的讨价还价能力和供应商的讨价还价能力，这五种竞争力量共同决定着行业的竞争强度和盈利能力 四、行业盈利能力分析案例 个人电脑行业出现于1981年。1997年，美国共安装1亿台个人电脑。仅在1997年，交货量总计3000万集装箱，比1996年上升21％。尽量取得了如此惊人的增长，但该行业盈利能力却很差，即使是该行业的巨头如IBM、康柏、戴尔和苹果公司，也不例外。究竟是什么原因导致如此低的盈利能力呢？电脑行业的未来盈利能力如何呢？ 第二节 竞争战略分析 竞争战略是指采取进攻性或防守型行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争力量，从而为企业赢得超常的投资收益。为了达到这一目的，各企业会根据所处的环境和自身特征，制定出不同的竞争战略 竞争战略大体上可分为两类：成本领先战略和差异化战略 一、成本领先战略 （一）成本领先战略含义与选择 成本领先战略是指企业以较低的成本提供与竞争对手同样的产品或服务。获取成本领先的方式，包括规模经济、提高生产效率、简洁的产品设计、降低投入成本和销售成本等 成本领先可以迫使竞争对手降价、接受较低的收益或从行业中退出。成本领先战略并不意味着仅仅获得短期成本优势，而应获得持久的竞争优势 （二）成本领先战略的实现途径 简化产品设计 优化产品生产过程 利用规模经济 降低采购成本 降低销售成本 建立严格的成本控制系统 （三）成本领先战略的优势和风险 优势 低成本可以有效抵挡现有竞争对手的对抗，低成本也是企业进行价格战的良好条件 成本领先企业对潜在进入者形成了进入障碍 成本领先战略通过降低价格提高现有产品的性价比，可以降低或缓解替代品的威胁 在防御购买者的力量方面，低成本能够为企业提供部分的利润率保护，防御来自强有力的买方的议价能力 在抵御供应商的谈判优势方面，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决由于供应商供给的生产要素涨价所带来的困境 风险 行业新加入者或追随者通过模仿使得整个行业盈利能力下降 顾客需求从注重价格转向注重企业的品牌形象，使得企业原有的优势变成劣势 与竞争对手的产品产生了较大的差异，从而使企业失去竞争优势 为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差 技术变化或通货膨胀的影响会导致原有的成本优势丧失 二、差异化战略 （一）差异化战略的含义与选择 差异化战略是指企业能够以低于客户愿意支付的价格提供某一独特产品或服务的竞争战略。实行差异化战略的企业试图在客户高度重视的某些方面保持独特性 企业必须确定产品或服务的一种或多种受客户重视的特性 它必须定位于以独特的方式满足所选定的客户需求 它必须以低于客户愿意支付的价格实现其独特性。产品差异化可以凭借产品质量、产品多样性、产品捆绑销售等方式实现，也可通过投资于商标、产品外观、信誉等方式实现 （二）差异化战略的实现途径 增强产品设计能力和加大研发投入 生产众多的产品种类和建立灵活的生产方式 采购高质量的原材料 树立良好的品牌形象和提供优质的售后服务 采用灵活的送货方式 采用创新的控制系统 （三）差异化战略的优势和风险 优势 实施差异化战略，可以增加客户对品牌的忠诚度，降低客户对价格的敏感性 由于产品独具特色，顾客的忠诚度很高，从而使潜在进入者必须克服这种独特性才能与企业竞争 差异化战略通过提高产品的性能来提高产品的性价比，以抵御替代品的威胁 产品的差异性削弱了购买方讨价还价的能力 差异化战略可以为企业产生更高的边际效益，增强了企业对付供应者讨价还价的主动性和灵活性 风险 竞争对手的模仿和进攻会使已建立的差异缩小甚至转向 企业形成产品差异化的成本过高，从而与实施成本领先战略的竞争对手的产品价格差距过大，购买者不愿意为具有差异化的产品支付较高的价格 市场需求发生变化，购买者需要的产品差异化程度下降，使企业失去竞争优势 过度差异化会导致产品的价格过高或差异化的属性远远超过购买者的需求 三、竞争优势的保持 进行竞争战略分析时，财务分析者还应当关注以下问题： 与企业所选竞争战略相关的成功要素和风险有哪些？ 企业目前具有处理这些成功要素和风险的资源和能力吗？ 企业是否采取了与其竞争战略相一致的行动（如研发、设计、生