第4章-营销渠道的设计原则与流程2.pptVIP

分销渠道结构图 纵向图： 一、渠道设计含义和内容 根据环境和企业战略 渠道目标、渠道结构、 管理办法、渠道政策 进行规划的活动。 包括：新渠道设计和 根据市场变化对对渠道 的改进。 渠道选择——安索夫模型 市场渗透：增加销售网点。 市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有 模型，也可以用新的。 产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。 多样化：设计新渠道。 渠道设计原则 顾客导向 高效通畅——低成本或高销售额 稳定性 发挥优势——品牌、价格 可控性 适度覆盖 渠道设计实务 接近终端 市场覆盖 精耕细作 先入为主 争取控制 适时变化 高效投资——自建还是外购、直、分、有、无 渠道设计目标 1.顺畅 最基本的功能，以短渠道较为适宜 2.增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进 3.便利 应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营 4.开拓市场 一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络 5.提高市场占有率 渠道保养至关重要 6.扩大品牌知名度 就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度 7.经济性 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 8.市场覆盖面积及密度 多家分销和密集分销 9.控制渠道 厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权 渠道渠道类型 优点及适用范围 缺点及基本要求 长渠道 市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。 厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。 短渠道 厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。 厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。 独家型 在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。 市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用品和特殊品分销。 因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。 密集型 凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。 市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。 市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。 选择型 从入围者中选择一部分作为经销商。 通常介于独家型分销和密集型分销之间。 营销渠道设计的程序 科特勒渠道设计程序 设计模型： 服务产出：批量大小、等待时间 产品品种、服务支持 目标：（巴克林）服务成本、销售额、市场份额 中间商类型 识别方案（确定几套方案） 中间商机构数目 中间商条件和责任 经济标准 方案评估： 控制标准 适应性 渠道设计 渠道是企业的战略性要素 渠道改进的必要 渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响 确定渠道目标与任务 目标的一致性 渠道的主要任务 渠道的主要任务内容举例 ? 销售 新产品市场推广；现有产品的推广；向最终消费者促销；建立零售展厅；价格谈判与销售形式的确定。 渠道支持 市场调研；地区市场信息共享；向顾客提供信息；与最终消费者洽谈；选择经销商；培训经销商的员工。 物流 存货；订单处理；产品运输；与最终消费者的信用交易；向顾客报单；单据处理。 产品修正与售后服务 提供技术服务；调整产品以满足顾客需求；产品维护与修理；处理退货；处理取消订货。 风险承担 存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权；产品义务；仓储设施投资。 制定、评估与选择营销渠道结构 在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： 渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态 评估影响渠道结构的因素 需求、供给和竞争分析 案例：奥康鞋业的复合渠道 ——卖出去才是硬道理 直营专卖店+加盟专卖店 1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相