第5章-品牌传播.pptVIP

中国市场营销研究中心　普通高等教育教材编审委员会　组编 总主编　郭国庆 主编　王伟芳 普通高等教育市场营销系列规划教材 品牌管理 第5 章 品牌传播 品牌“云传播”及特征 5.5 品牌媒体传播 5.2 品牌传播概述 5.1 品牌营销传播策略 5.3 品牌整合传播 5.4 掌握品牌传播的含义、内容 掌握品牌传播的原则 熟悉品牌接触点的管理与设计方法 掌握品牌媒体传播策略的基本内容 掌握品牌口碑传播的形成路径 了解品牌营销传播的基本内容 熟悉品牌整合营销传播的基本思路 了解云传播及其特征 学习目标 开启幸福，随乐而动 　　在品牌“开启幸福”的slogan下，可口可乐于为伦敦奥运会发布了第一支广告——Move To The Beat (随乐而动) 。这支广告由格莱美获奖制作人Mark Ron son操刀，并且邀请到英国人气歌手Katy B演唱可口可乐奥运宣传的主题曲“Anywhere in the World”。另外，运动员的参与，也是本次TVC的制作亮点，Mark Ron son用创新的录音技术捕捉随节拍舞动的运动员的声音，将体育和音乐完美融合，并将创作出来的短片分4个不同时长的版本于电视或网络播出。 本次可口可乐为奥运会启动的campaign意在将流行文化，音乐，体育，明星一齐汇聚伦敦，这样开放的心态，也使得可口可乐打破往日将广告前期制作严格必威体育官网网址的传统，邀请到大批青少年一同参与到拍摄过程中。对此，可口可乐公司全球广告策略副总裁表示： 2012年伦敦奥运会广告宣传活动采用一种大胆的新方式，策划出一场青少年喜欢并想要分享的活动。本次活动的重点并非拍摄电视广告，而是激励青少年跟着节拍动起来，从多个角度和视角捕捉活动盛况，从方方面面反应整体活动概况，并在多个媒体平台上传播。 导入案例 2.1 品牌识别概述 5.1 品牌传播概述 5.1.1品牌传播的含义、内容、类型及途径 　　品牌传播（Brand Communication)，是指在品牌管理的过程中，将品牌信息内容（品牌资讯）通过传播载体、营销组合、品牌体验等活动方式，让有关各方理解、认同并建立共同价值的过程。 1.品牌传播的含义 2.品牌传播的内容 3.品牌传播的类型 （1）品牌的静态信息 （2）品牌的动态信息 （1）品牌内部传播 （2）品牌外部传播 4.品牌传播的主要途径 （1）媒体传播 （2）品牌营销传播 （3）品牌体验传播 （4）口碑传播 5.1 品牌传播概述 5.1.2 品牌传播的意义与原则 1.品牌传播的意义 （1）品牌传播是目标顾客建立品牌感知的来源 （2）品牌传播使品牌诉求转化为顾客需求 （3）品牌传播利于品牌经营策略的改进 （4）品牌传播增加品牌形象价值 2.品牌传播的原则 （1）连续地保持企业营销战略与品牌战略的一致性 （2）品牌传播企业有能力兑现的承诺 （3）围绕品牌核心价值建立传播策略 （4）品牌传播演绎鲜明的品牌个性 （5）以积极的态度，回应受众的反馈 （6）品牌社会化程度 5.1 品牌传播概述 5.1.3 品牌接触点及设计 1.品牌接触点的定义及类型 （1）品牌接触点的定义 （2）品牌接触点的类型 2.品牌接触点的管理与设计 （1）品牌接触点的管理 （2）品牌接触点的设计 5.2品牌媒体传播 5.2.1品牌的广告传播 1. 品牌广告传播及优劣势 （2）品牌广告传播的优势 （3）品牌广告传播的劣势 （1）品牌广告传播的含义 5.2品牌媒体传播 2.品牌广告传播的媒体选择 表5-1不同媒体的优势和劣势及品牌传播匹配性 媒体类型 媒体优势 媒体劣势 品牌传播适用性 广播 成本低；较强的灵活性；时效性强 缺乏视觉元素；听众分散，覆盖率低；信息短暂；收听率低 具有较强的即时劝服效应，承载的品牌资讯往往针对当地市场，并且被越来睵多地用于与出租车司机、私家车主等移动人群互动 报纸 灵活；及时；权威性强；当地市场的覆盖率大；被广泛接受；可信度高 表现性传真性较差；保存性差、传阅者少 适用于解释说明，通常作为电视媒体品牌资讯的补充传播渠道 杂志 有一定的权威性，印刷质量高；保存期长；有固定读者群 广告截止日期长；无法保证版面 利用杂志色彩丰富、质地精美的特征，展示品牌形象，且适合与杂志内容进行深度融合，进行植入式品牌传播 电视 综合视觉、听觉和动作进行表达；赋予感染力、在同一媒体内没有广告竞争；个性化 成本高；干扰度大；日光时间短；受众选择性差 适用于展示、告知、可在较大范围、较时间内提升品牌知名度或塑造品牌形象 直邮 受众指向性强；灵活；在同一媒体内没有广告竞争；个性化 相对成本高；垃圾邮件形象 适合针对性传播，最大限度地利用数据库，根据目标受众的不同需求采取不同的传播策略和服务方式 路牌、灯箱、交通工具等户外媒体 灵活；总曝露高；成本低；容易形成视觉冲击；