第一章-市场调查与预测的含义.pptVIP

* * 一、市场调查与预测的含义 市场调查：个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。 市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。 市场调查的特点 特点 表 现 目的性 市场调研是个人或组织的一种有目的的活动。它是个人或组织主要是各类企业为解决市场营销问题、进行营销决策提供信息而展开的活动。市场调研服务于营销活动，是营销活动的有机组成部分。 营销 管理职能 是与市场经济相联系的营销管理职能。它是市场紧急条件下企业和所有市场主体的行为，属于营销管理的范畴，与决策、计划、组织、指挥、协调、控制等管理职能共同构成营销管理。 系统性 周密策划、精心组织、科学实施，由一系列工作环节、步骤、活动和成果组成的过程，是一项复杂的工作，需要科学的力量和方法指导，同时需要进行科学的组织和管理。 复杂性 市场调研包括对信息的判断、收集、记录整理、分析、研究和传播活动。 市场 信息工作 收集加工信息，为决策提供依据；包括信息工作中确定信息需求、信息处理、信息管理和信息提供的全部职能。 企业 政府部门 社会组织 个人 探测性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查 专业性调研 综合性调研 二、市场调查的类型（P4） 调研主体 调研范围 调研方法 （一）按市场调研的主体进行分类 企业的市场调研 政府部门的市场调研 社会组织的市场调研 个人的市场调研 （二）按市场调研的范围分类 专题性市场调研：市场调研主体为解决某个具体问题对市场中的某个方面进行的调研。 综合性市场调研：市场调研主体为全面了解市场的状况面对市场的方面进行的全面调研。 （三）市场调查的功能分类 1.探测性调研:在对问题了解情况甚少时 2.描述性调研:通常指描述市场功能或特征 3.因果性调研:弄清市场变量之间的因果关系 1.探测性调研　　 探测性调研是一类为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此联系的各种变量的市场调研。 探测性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现) 常用的探索性研究方法 二手资料收集与分析 是收集背景资料的好办法 经验研究 就某一特别问题向专业人士请教 案例分析 就某一特别问题查询类似的案例，并深入进行研究 小规模研究 小规模非随机抽样，但不要求全面彻底的定量分析 探索性调研的作用 初始性研究，以澄清现状和确定所要解决的问题的性质； 甄别情况、选择研究方案、发现新的研究方向； 不一定提供为问题的解决提供确切的方案，而是只提供解决问题的思路； 是进一步深入研究的前奏； 以二手资料收集和定性研究为主，也可以采用一些省时省力的定量研究方法。 2.描述性调研 主要目标是对市场调研问题的各种变量做尽可能准确的描述。 描述性调研所要了解的是有关问题的相关因素和相关关系。 处理的是总体的描述性特征。描述性调研寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。 描述性调研注意的问题 （1）描述性调研的六要素： ?描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫5W1H）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。 （2）描述性调研应用的领域： 市场分析调研；销售分析调研；产品分析调研；销售渠道研究；价格分析调研；形象分析调研；广告分析调研。 探测性调研与描述性调研的比较 　　　探测性　　　　　　　　　描述性 目的　洞察和理解 　　　　　 检验具体的假设，考　 　　　　　　　　　　　　　　 察相互关系 特征　所需的信息不严格定义 　　 所需的信息清楚地定义 　　　研究过程有伸缩性且无结　　研究过程是正规的 　　　构小样本、无代表性 ；　　 大样本具有代表性 　　　原始数据的分析是定性的；　数据分析是定量的 结果　　试验性的　　　　　　　 结论性的 成果　一般还需做进一步的　　 结果可用作决策的参 　　　探索性和结论性的研究　 考 第二节 市场调研与预测的功能和作用 一、市场调研与预测的功能 信息功能 认识功能 沟通功能 反馈和调节功能 “市场调研与预测”的作用总结如下： （1）有利于企业进行正确的市场定位。 （2）有利于企业制定与实施正确的市场营销战略。 （3）有利于企业实行正确的产品开发与产品决策。 （4）有利于企业实行正确的产品定价与价格策略。 （5）有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略。 （