第三、四、五章--环境分析和企业对策1.pptVIP

Dr Zhu Liande 第一节 市场营销环境 消费者收入分析 个人可支配收入=个人全部收入-税费 个人可随意支配收入=个人全部收入-税费 -固定支出-储蓄+手存现金 货币收入—名义收入 实际收入—受物价因素调整后的收入。 SWOT分析 企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis) 市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis) SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。 参考团体的类型 购买动机 感知 感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。 消费者的学习方式 消费者学习模型 信息收集过程 消费者买后行为 消费者市场及其特点 消费者市场的特点： 多样性和不确定性 少量性和多次购买 无限扩展和可诱导性 消费者行为模式 1、刺激反应模式：行为科学提供的一般人类行为模式S→R即刺激→反应式。在外在某因素刺激下，主体作出反应。消费者购买行为模式是这一人类行为模式的具体化。 2、系统中的黑箱：一种特定的系统。通过对系统施加刺激后，从系统作出的反应中来推测系统内部情况。在许多情况下消费者行为也类似于黑箱。 3、消费者购买行为模式 消费者行为模式 营销刺激 产品 价格 地点 促销 其它刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者特征 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者决策过过程 购买者决策 购买者黑箱 影响消费者行为的主要因素 文化因素 文化 亚文化 社会因素 社会阶层 家庭 相关群体 个人因素 经济 生理 个性 生活方式 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者 外部因素 内部因素 成员资格型 参考团体 向往型 参考团体 接触型 参考团体 家庭因素 家庭类型的变化： 家庭规模 家庭结构 家庭生命周期： 单身 阶段 备婚 阶段 新婚 阶段 育婴 阶段 满巢1 育儿 阶段 满巢2 未分 阶段 满巢3 已分 阶段 空巢 鳏寡 阶段 本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要 本能 动机 心理 动机 行为学习 情感学习 符号学习 解决问题的学习 内驱力 （动机） 提示 （刺激） 反应 （行为） 强化 购买决策 参与购买决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买行为的类型 对产品的熟悉程度 购买 决策 风险 高 低 高 低 复杂性 购买行为 简单性 购买行为 选择性 购买行为 习惯性 购买行为 经常性购买行为 不经常发生 购买决策阶段 引发 需求 收集 信息 评价 选择 决策 购买 买后 感觉 行为 不购买 不选择 不考虑 不知晓 A B C D E F G A C D F G A C F A C C 全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策 买后 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 第 五 章 组织市场购买行为分析 买方是各种单位或团体，购买目的是为