第三讲-组织市场细分与目标市场选择.pptVIP

3. 组织市场细分与目标市场选择、市场定位 3.1市场细分的概念 企业按照某种标准划分顾客群体，将一个异质群体划分为若干个同质群体。 约罗姆·温德与理查德·卡多佐： 一群有着共同特性的当前或潜在的客户群体，人们可以根据这些共同的特性来解释或预测他们对营销刺激的反映。 杜邦消费者导向型经营思路— 莱卡?（LYCRA）引领生活时尚 杜邦消费者导向型经营思路— 莱卡?（LYCRA）引领生活时尚 杜邦消费者导向型经营思路— 莱卡?（LYCRA）引领生活时尚 企业快速成长的原因 选择了一个定义明确的客户群，并且此客户群有潜在的获利可能； l发展了独特的价值主张（提供的产品与服务），能比竞争对手更好地满足客户需； l将营销资源集中于获取、开发和维持能带来利润的客户上。 3.2 为什么要细分组织市场 细分可以使营销者更为关注细分市场中的独特需求。 了解细分市场客户的特殊需求为有效的营销战略提供了基础。 l细分为营销者在进行营销资源分配时提供了极具价值的指导方针。 —增加的成本、收入和利润必须以细分市场为单位进行核算，甚至要以客户为单位进行核算。 Case 1 S企业是一家生产工业电气自动化产品的企业，它们的技术和服务可以满足很多细分市场上的客户需求，几乎涵盖所有的生产型的工业企业。创业初期，在对市场需求有了初步了解之后它们决定定位于电力、钢铁、石化、港口、建材、煤炭等重工业部门。 在接下来的市场推广过程中，S企业四处出击，却不幸在各个行业屡屡遭到竞争对手的强烈狙击，均无功而返。一番研究之后它们不得不接受这样一个事实：虽然各个行业对产品的基本需求相同，但在附加功能方面的价值需求却千差万别，只有对行业设备与工艺情况、行业标准有深入的了解才能满足客户的独特价值需求。此前之所以屡战屡败正是因为它们对市场的细分过于粗浅。 痛定思痛，S企业决定在诸侯割据的市场中重新寻找属于自己的生存空间，不求最大，只求能够适合自己生存。通过分析，它们发现自己的产品在功能上最能满足火力发电厂对控制方面的需求，而这个细分市场上对手无论在企业规模还是产品质量上都无法与自己相比。于是，S企业放弃了其他行业的机会，集中一切资源开拓火力发电企业这个细分市场。如今S企业生产的产品在火力发电企业这个细分市场上占据75%左右的市场份额，成为当之无愧的市场领袖。 工业品市场细分的限制 3.3 工业品市场细分的方法 宏观细分法（macrosegmentation）：注重组织购买者的特征，使用诸如组织规模、地理位置、行业分类、组织结构等依据对市场进行细分。 微观细分法（microsegmentation）：抓住每一个宏观细分市场内决策单元的特征（购买决策的标准、购买的重要性以及对供应商的态度等）来细分市场。 3.3.1宏观细分变量 1.购买组织的特性 行业：应该将重点放在哪个或哪些行业上？ 规模：规模是大是小？应该以多大规模的公司为重点客户？ 地理位置：有哪些地理区域？应该以哪片地域为重？ 采购职能结构：是集权化的采购安排还是分权化的采购安排。 使用频率：是不使用、偶尔使用、经常使用还是频繁使用的用户。 2.? 产品用途 重视哪些方面的使用 （使用价值） 3.? 购买类型 采购类型；新任务、重复采购还是修订再购。 所处的购买阶段：初级购买阶段还是成熟的购买者？ 戴尔的目标市场 宏观细分法的资料来源 宏观细分方法的数据基础是二手资料 统计年鉴中的统计数据 行业发展报告中的统计数据 市场研究报告中的统计数据 4.32 微观细分变量 满意战略 ？ 最优战略？ 满意化战略是指组织购买者在做出采购决策时，从熟悉的或以前有来往的供应商名单中进行筛选，把订单交给那个第一个满足其对产品和递送要求的供应商。 最优化战略则要从众多的供应商那里寻求解决方案，只要是能接触到的供应商，不管熟悉不熟悉都要询问一下价格，并深人细致地做出好坏优劣比较，随后选择最优的选择方案。 一个新进入市场的供应商很难渗入到采取满意化采购战略的采购组织中去，但很容易渗入到那些采取最优化采购战略的采购组织。鉴别出不同的采购战略能够帮助营销商理解对营销刺激的不同反应。 4.33 工业品市场细分方法：二阶段法 小结 宏观细分变量更容易获取，更易于操作，不需要数理统计知识，过程相对简单。 与宏观细分相比，制定微观细分战略所需要的资料更复杂，更难于获取。 微观细分的战略意义主要体现在促销策略（营销沟通），而对产品、价格和分销策略影响不大。 但是，现实如何？ 约罗姆·温德与理查德·卡多佐对大型工业品公司进行调查发现： 这些企业是在使用差异化营销，但这种差异化不是建立在对市场细分深入分析的基