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服装视觉营销 冯卓彦 浙江纺织职业技术学院 国际学院 参考书目 《视觉营销》 马大力编著，中国纺织出版社 《商超视觉营销》 周文著，广东经济出版社 《视觉营销》 侯章良、陈赣峰编著，中华工商联合出版社 《企业形象与视觉传达》 严晨、严渝仲编著，中国纺织出版社 《服装展示技术》 马大力、徐军编著，中国纺织出版社 《店铺陈列》 吴飞编著，中国纺织出版社 《卖场陈列设计》 韩阳编著，中国纺织出版社 《橱窗设计》 李玉杰编著，中国纺织出版社 第一章 视觉形象和视觉营销 这是一个形象导向的时代！ 心理学家的调查显示： 在人们接受到的外界信息中，83％以上的是通过眼睛； 11％要借助听觉； 3.5％依赖触觉； 其余的则源于味觉和嗅觉。 法国人有一句经商谚语说，即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。 日本专家的研究表明： 1945-1955年，即二战结束时，日本各企业只要推出品质优良、价格便宜的商品，就一定畅销，这是靠“商品力”一轴指向的时代； 到了1965年，由于大量商品涌现，光靠物美价廉已经起不了多大作用，还要配合推销力，才能造成良好的销售业绩，这是依靠“商品力”、“销售力”两轴指向的时代； 到了现代，市场上充满了价廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推销活动，使得消费者的选择对象大增。在这种状况下，许多商品面临滞销的命运，而那些名字响亮的名牌商品却能纵横天下，这表明现代的企业的经营力量除了“商品力”、“销售力”之外，还须加上“形象力”。 注意力经济（The Economy of Attention） “注意力经济”这一概念是由美国人H. Goldhaber在1997年发表的《注意力购买者》（Attention shoppers）一文中首先提出来的。 注意力：衡量人们关注一个主题，一个事件，一种行为和多种信息的持久尺度。 注意力经济（The Economy of Attention） 现代社会，“注意力”是一种“稀缺”资源。 经营注意力不只是短暂的吸引，更重要的是长久保持。 “注意力”最终能否转化为“经济效益”这一点其实更重要。 视觉对顾客的影响 AIDA效果模式 注意(Attention) 兴趣(Interest) 愿望 (Desire) 行动 (Action) 1、形成关注中心——视觉冲击力及容易识别和理解 2、唤起审美愉悦——愉快的心理体验和好感 3、调动求知兴趣——感到无穷的韵味和深刻的内涵 4、引导品牌理解——在顾客心中勾画完整和清晰的形象 5、激发购买动机——萌发模仿和尝试的需要，产生购买冲动和购买行为 什么是视觉营销？ 视觉营销（即VMD，Visual Merchandise Display） 是指企业/品牌的市场定位、产品信息、服务理念和企业/品牌的内在文化、精神理念是用视觉化、形象的视觉语言，通过展示与陈列等手段，实现与消费者的无声沟通，从而达到促进商品销售、树立企业/品牌形象的目的。 概念的形成 视觉营销在美国最早的概念是“Ｄｉｓｐｌａｙ”，意思是为系统、整齐、美、新奇的效果而展示。１９５０年美国零售行业开始追求趣味性的表现产品、吸引顾客，但是商店往往缺乏个性和特点。 到１９８０年，商店设计开始进入由“Ｄｉｓｐｌａｙ”转为“Ｖｉｓｕａｌ　Ｍｅｒｃｈａｎｄｉｓｉｎｇ”，即现代意义上的视觉营销阶段，这个概念更侧重于把展示的对象放在品牌的角度，把展示陈列艺术放在销售策略的角度来考虑品牌的发展，以实现营销利益为直接的目的。 发展 视觉营销成为独立的行业，有先进的展示技术手段以及制作部门作为支持。在美国纽约曼哈顿的时装中心区（Ｆａｓｈｉｏｎ　Ａｖｅｎｕｅ），有许多专门制作展示道具、模特、货架和装饰品的批发和订制公司，每个季度都与百货公司和品牌专卖店经营着大批量的买卖。在纽约，每年都有视觉营销技术的展览会以及专业的研讨会，向零售商和展示设计公司发布必威体育精装版的材料和制作技术。 现状 零售行业普遍重视视觉营销策略的运用，不惜代价做好卖场的视觉设计，一切紧紧围绕展示品牌和产品的最佳搭配效果。 ２０世纪７０—８０年代，在欧美国家，服装品牌的概念店已经成为推动品牌在全球快速发展的重要因素。 据视觉营销专家Ｍａｒｔｉｎ　ＭＰｅｌｇｅｒ介绍，纽约的大型百货公司每年要花６００万美元用于橱窗布置及店内的装饰。纽约ＳＯＨＵ区的时装品牌概念店都是不惜花大价钱打造自己的门面，它们的存在不是要卖出多少衣服，而是要树立一个形象，每到周末，来自世界各地游客非常多，他们并只不是购买，而是通过欣赏卖场来全方位的认识和了解一个知名品牌。 视觉营销包含的内容 产品设