招商银行YOUNG卡校园活动策划方案参考.doc

招商银行YOUNG卡校园活动策划案 策划方案提要 ? 通过340份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查，确定招商银行YOUNG卡在上海地区高校内的潜在竞争对手，通过进行对市场竞争对手的对比分析，得出YOUNG卡的优势和USP特点，以及自己的劣势，结合问卷情况反映的——未拥有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因素分布，以及大学生不申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威胁，作为广告诉求和活动诉求的根据，针对某些劣势进行改善，同时对市场机会进行有效的应对措施。 以“就是不一Young的创意校园生活”为主题结合市场环境分析结果和竞争对手的分析和问卷调查结果相结合，制定最有效的广告诉求战略，媒体战略和校园活动战略。 主线以校园活动为主。 通过“就是不一Young的创意校园生活”——Young卡校园多彩星选拔大赛。举办这个活动，让大学生依靠这个平台了解招商银行，了解Young卡功能和优点，同时通过这个活动让大学生参与其中，展现当代大学生的精神风貌。 依靠整个整合性的品牌传播，达到Young卡的广告目的和市场目的。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一章?招商银行校园活动营销企划目的 一、“就是不一Young的创意校园生活”的营销企划目的 通过广告创意战略，媒体战略，校园营销活动的整合性营销企划所要达到的目的。 1、整个整合性传播目的 传播品牌所倡导的“就是不一Young”的精神，让“招商银行Young卡，开启诚信人生、展现缤纷生活”的理念和形象深入人心，使目标客户对“Young卡”产生“这就是最能代表我”的共鸣感，产生持卡和用卡的欲望，并将Young卡所倡导的精神融入到大学生活的点滴之中。 2、广告创意战略目的 ? ??? 大学生获得信用卡信息两个重要途径就是广告32%和校园路演27%，所以选择广告战略配合校园路演活动是必须的也是需要的。 通过功能性诉求让大学生了解YOUNG卡的优点（功能性平面广告） 个性化的招商信用卡——YOUNG卡， 大学生申请资格的放宽（年龄）， 包括用卡的便利（可在特约商户获得折扣）， 还款便利方面，9类还款方式， 积累信用的价值和招商YOUNG卡的信用价值的USP， 每月免费取现一次。 （以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点，详见市场环境分析篇之竞争对手对比。） 通过情感性诉求让大学生了解刷YOUNG卡的利益，塑造招商银行在大学生心目中新的品牌文化和品牌个性，提高整体的品牌资产和增进大学生对招商品牌的好感度。（情感性平面广告） 通过广告让大学生了解招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。 3、媒体战略的目的 ????通过最有针对性的媒体，针对特定的目标群体——上海地区在校大学生。 选择最合理的媒体排期等战略让大学生知道招商银行YOUNG的信息，招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。 4、校园活动的目的 ?? 最大效果的接触的目标消费群，让大学生积极参与我们的活动，体验和认知招商银行YOUNG卡的相关信息和优点，同时让更多大学生产生对招商银行YONUG卡品牌的偏好度。 ?? 同时提高YOUNG卡在上海地区校园内的品牌知晓度，吸引更多的大学生前来办卡。 5、整合广告战略的目的 提高招商银行YOUNG卡的品牌知晓度，从现在48达到100%。 ? （来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分） 为招商银行YOUNG卡建立一个品牌故事，方面在大学生群体之间的传播。 为招商银行建立新的品牌文化 ——“就是不一Young”的精神，提高品牌形象，提高大学生对招商银行的品牌好感度。 ? （来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分） 提高招商银行信用卡在大学生市场内的市场份额。 通过校园活动建立品牌归属感。 ? 第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析 一、上海地区高校信用卡市场潜在容量 1、上海大学生学生数量总量巨大，而且呈持续增长趋势 2002年普通高校研究生和本专科生在校生人数为38万人/epublish/gb/paper195/1/class/hwz.htm 。 市教委近日公布了2005年上海市普通高校国家统一招生考试办法。2005年本市市属普通高校总体招生计划人数约为余人，部属高校基本保持去年水平。 另外再加上其他几所刚升入本科的院校比如立信会计学院，金融高等学院等院校，上海地区本科院校的人数基本在70000*4=人，外加各所高校的高职生，研究生和博士生，上海地区的高校学生容量基本在人。 2、上海地区大学生现阶段拥有信用卡的情况 ? ? （来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分） 在上海地区，大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到27%左右，相当于四个大学生中有一个人拥有，说明上海地区的大学生已经接受信用卡这个消费类