如何提升我国民族品牌核心价值.doc

如何提升我国民族品牌核心价值 文章编号：1001—148X (2007)05—0148—04 如何提升我国民族品牌核心价值 杨 崴 (中国人民大学 商学院，北京 100872) 摘要：在日趋激烈的竞争中，品牌如何脱颖而出占据消费者心理，成为热点课题。有关品牌研究主要 从品牌资产出发探讨，但对品牌核心价值的研究尚属起步阶段。什么是品牌核心价值、我国民族品牌 的核心价值与国外品牌相比具有哪些独特性、以及我国民族品牌核心价值的作用成为目前主要研究对 象。为此需要了解品牌核心价值的重要性，并且为我国民族品牌核心价值的建立和发展提 出相关建 议 。 关键词：民族品牌；核心价值；品牌资产 中图分类号：F272．3 文献标识码：A ‘ The Core Value Enhancement of Native Chiilese Brands YA G Wel (School of s，Renmin University ofChina，Be ng 100872，China) Abst~ ：In highly competitive market，how to make brand affect consumer behavior has become increasingly impor- tant．The researches concerned mainly focus on the brand equity whereas giving little thought to brard COre value． In terms of the concept of brand core value I the specialities of native Chinese brands compared with foreign brards I the paper discusses the necessity of identifying an d enhancing the core value of native Chinese brands． Key words：native Chinese brand；core value；bran d equity 加人世界贸易组织之后，中国市场成为众多国际 品牌的必争之地。在全球采购、全球营销的大环境下， 我国民族品牌究竟是沦为只为他人做嫁衣的生产制造 商，还是要奋起直追成为能和国际品牌同分羹、平起 平坐甚至将其超越的优秀品牌呢?由生产大国转变为 品牌大国是个长期的、曲折的过程，同时又是个必须 实现的目标。对此，笔者探讨关于提升我国民族品牌 核心价值的重要性，以期推动民族品牌更好的发展。 一 、 对我国民族品牌核心价值的界定 何谓民族品牌，营销学界并没有正式定义过，但 是人们心中总有一些品牌可以称之为民族品牌，这些 品牌通常都有着较强的民族文化底蕴??。通常人们认 为一些 “老字号”是民族品牌，尤其是那些不断壮大 发展的老字号；除此之外，一些发展成熟的现代企业 也属于民族品牌范畴。可见，所谓民族品牌，是指那 些创建和发展于中华民族和中国文化环境中的企业。 国外学者主要从功能性利益、情感性利益和自我 表现型利益 三个角度分析品牌的核心价值，但这 一 结论建立在对国外企业研究基础之上，不一定能够 概括我国民族品牌的核心价值。不同成长环境、成长 历史以及文化背景均赋予我国民族品牌一些独特的核 心价值。 (一)从民族精神、民族传统文化出发树立品牌 的核 价值 如 “仁”，包括仁慈、忠诚、正直等是用来形容 优良的品行和高洁的品质，这是最具中华文化特色的 一 种价值观 J。消费者消费过程中往往存在民族性 情节，因此从民族精神或者民族传统文化角度出发树 立品牌的核心价值是利于占有本民族消费者市场的。 同时，对于那些将要或者已经开拓国际市场、实行国 际化战略的民族品牌而言，以民族精神或者民族传统 文化为核心的价值观对品牌的发展也能起到积极作 用。这是因为对于其他文化背景的消费者而言，这种 核心价值具有鲜明的个性和独特之处，甚至还存在一 定的神秘感。再者，东西方文化的渗透和互相影响已 经是一种现实，本民族品牌的核心价值能否被具有其 他文化背景和信仰的消费群接受对该品牌而言既是一 种挑战也是一种机遇。 (二)从企业文化角度出发树立品牌的核心价值 品牌核心价值并不完全等同于企业的价值观，后 者是前者的来源之一。这是因为，有的企业有多个品 牌，但这些品牌之间可能关系甚微甚至完全独立、互 不影响。比如宝洁公司旗下众多的品牌都有自己单独 的核心价值。就洗发水这一产品而言，不同品牌有不 同的诉求。类