“金源新燕莎MALL”整合营销策划案.doc

“金源新燕莎MALL”整合营销策划案金源时代购物中心位于西三环和西四环之间，北京中关村中心区西沿线，坐落于京城大盘世纪城中，紧邻规划中的地铁十号线。金源时代购物中心总投资为38亿元人民币，总占地面积18.2公顷,总建筑面积68万平方米，分两期开发。燕莎MALL的总体定位是“世界一流的中国MALL。”这一定位体现了燕莎MALL的等级定位，就是世界一流；也体现了燕莎MALL的基本特色，就是中国特色。是一个符合SHOPPING MALL基本特征的、精心设计、精心管理的“世界级中国MALL”。根据 “世界一流的中国MALL”的总体定位，燕莎MALL环境设计的基本理念是：中华民族文化背景下的中西合璧，充分体现现代中国特征。燕莎MALL筹备的最终目标是：使燕莎MALL成为北京市的商业聚焦点，成为北京现代都市生活的舞台。燕莎MALL将成为“综合性的生活MALL”。它有别于娱乐MALL和购物MALL。顾客的体验主要来自于“满足需求并享受购物、享受环境、享受服务、享受休闲的快乐”。1、营销策划思路（1）主题求鲜明：－根据消费者的需求创造关键主题为使整合传播达到所要求的目标和效果，首先要根据消费者需求创造一个“抓人”的主题。这就要求要做到：（1）主题应反项目的理念；（2）主题表现鲜活，并实现“消费者期待”的预期；（3）不同传播阶段不同主题；（4）主题要通过具体的展示活动得到表达（主题落地）。（2）形式要新颖，组合有冲击力：充分达到整合营销中的“沟通”的需要媒介传播以及市场公关活动的形式上有创意，在形式上有创新，能够达到和消费者的沟通作用。在不同传播阶段，各类整合传播的形式和强度要有一定的冲击力。2、整合传播策划计划（1）三个传播阶段的传播目标第一阶段：金源新燕莎MALL知名度20%；第二阶段：金源新燕莎MALL知名度40%；第三阶段：金源新燕莎MALL知名度80%。（2）公关媒介传播此部分为软性传播的策略。（1）报纸传播策略：－媒体选择为北京重点（周边辐射区）大型消费类报? 北京晚报? 北京晨报? 北京青年报? 北京娱乐信报? 京华时报? 精品购物? 新京报? 北京商报－投放策略（“三个一”工程）：一次集中头条新闻抄作（通过新闻发布会形式）；每周一次的专版宣传；一次规模宏大的媒体事件传播（激情新燕莎国庆购物节）。（2）电视传播策略：－媒体选择为中央、北京重点（周边辐射区）电视台；包括CCTV1、2、3、5以及BTV1、2、3、4。－实施策略￠ 策划一次中央电视台的“对话”节目；策划一次北京电视台的“今日话题”节目；以三个新闻事件（见下一节）为线索，进行三次集中性新闻抄作（除新闻联播的所用新闻栏目）。（3）广播传播策略：－媒体选择为北京（周边辐射区）电台广播的主力频道：交通频道和音乐频道。－实施策略￠ 冠名王牌栏目，如交通频道的“一路畅通”，同时配合广告宣传。与音乐台合作策划一次专访（借助三大公关活动）。以三个新闻事件（见下一节）为线索，进行三次集中性新闻抄作（除新闻联播的所用新闻栏目）。（4）网络传播策略：－媒体选择为北京（周边辐射区）主力门户网站：SINA, SUHO, 163, 263, TOM, 3721。－实施策略￠ 与SINA,SOHU合作联合开通专业网络频道（新燕莎MALL）。以三个新闻事件（见下一节）为线索，进行三次集中性新闻抄作。3、大型宣传活动策划大型活动的策划，可以在短时间内产生巨大的新闻传播的价值，同时可以使品牌得到迅速提升。另一方面，通过活动达到供应商与消费者的充分沟通，促进传播进程。（1）大型公关活动之一：“激情新燕莎”媒体见面会目的：借助一次周密计划的媒体见面会，开始启动“金源新燕莎MALL”的宣传攻势。同时也可以借助媒体见面会，建立新燕莎的核心记者圈。时间：媒体见面会将安排在媒体传播的第一阶段。地点：媒体见面会将选择在北京的4－5星酒店进行。规模：媒体见面会的规模可以大一些，范围可以覆盖已经以外的周边大型城市，如天津、大连、沈阳、石家庄、保定、秦皇岛、唐山、张家口、承德等城市。规模在300人。人员组成：行业领导、专家、同行代表、品牌经销商代表、媒体记者等。会议形式：新闻发布与研讨会相结合。（2）大型公关活动之二： “激情新燕莎”大型国庆晚会目的：由于新燕莎mall的开业选择在国庆节，因此有机会与北京电视台合作共同主办“激情新燕莎”北京大型国庆晚会。借助这个晚会，新燕莎mall的品牌将得到迅速传播，产生巨大的新闻效应。另外，还可以利用这个晚会发布“购物节”新闻，为开业做好充分准备。时间：传播第三阶段，国庆节前期。组织形式：北京市委，北京电视台和新燕莎mall联合主办。规模：为扩大影响，可以将