对农夫山泉案例的分析.doc

对农夫山泉案例的分析 一、对“农夫山泉有点甜”的看法 经过讨论，我们组认为“农夫山泉有点甜”是一则广告词，是给消费者的一种心理暗示。农夫山泉用植物生长的实验来昭示天然水的营养丰富，报纸上时不时还出现介绍天然水的科普文章。因为，纯净水几乎不任何杂物，对人体健康并无好处，而含有丰富矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。为了把天然水与纯净水区别开来，农夫山泉又在全国中小学发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验，通过媒体进行大规模宣传，再次引起舆论关注。后来，农夫山泉又宣告停产纯净水更是引起了轩然大波。因为，农夫山泉把矛头指向了阵营庞大的纯净水生产商。丰富矿物质和微量元素的天然水农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。“农夫山泉”、“娃哈哈”、“乐百氏”的广告策略在创造差异化方面的利弊稳居行业三甲，成功要素“有点甜”的概念创意超前的广告意识 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”两句广告词朗朗上口，通俗易懂地抓住了父母的心，也赢得了少年儿童的喜爱，“哈哈”迅速传遍了大街小巷。朴实、亲切、画龙点睛的广告“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，一下切中了问题的要害，深深打动了消费者的心。、独具匠心的广告策划娃哈哈的广告策划常有“神来之笔”。通俗易懂抓住了父母的心乐百氏乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象 三、对农夫果园是否还能像农夫山泉那样创造奇迹的看法 我们组认为农夫果园是完全可以像农夫山泉那样创造奇迹的。因为农夫山泉已经在消费者心目中树立了品牌形象，有很好的口碑，是消费者值得信赖的产品。理所当然，由农夫山泉公司推出的农夫果园果汁饮料也受消费者欢迎。另外，农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受 消费者 欢迎的产品。全球最大市场研究机构—— AC尼尔森 公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。—放心买农夫山泉公司推出的产品。 除了依靠农夫山泉这一品牌制胜外，农夫果园能创造奇迹也离不开自身的优势。一、品牌类型分析农夫果园品牌类型——农夫果园的广告诉求主题主要集中在“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。这说明农夫果园目前主要集中在产品特征的介绍上，因此还是属于说明性 品牌形象战略 阶段。即品牌建设的第一的阶段。二、形象组合分析农夫果园即使可以看成是新产品，但它还是与其它果汁有很强的相互替代的关系。因此，它不可能真正意义上开创一个新的区隔市场。既然如此，农夫果园就必须在短期内迅速的完成说明性品牌形象的认知性传播，然后转向精神性形象为主导的 品牌形象诉求 。目前农夫果园在精神性形象方面的诉求是缺乏准确性的，当精神性形象诉求发展到整个 品牌诉求 比例的一半左右时，如果还在犯这样的错误，失败一定是不可避免的。 　　农夫果园要想成为果汁饮料中的主流品牌，取得象农夫山泉一样的 市场地位 ，不设计出一套有效的 市场 细分方法，并对目标顾客精神性需求进行深入研究、分析的话，是不可能取得成功的。 营销策略农夫果园的上市策略中，充满着差异性，也正是这些差异性的整合，形成了农夫果园的核心竞争力，令其成为了那个时段果汁市场上的最具锋芒的新星。中国饮料业目前的主要组成部分有四——— 矿泉水 、碳酸饮料、茶饮料和果汁饮料。在经历了前几年的“水之战”、“可乐大战”、“茶之战”之后，目前饮料市场的新重心顺理成章地放到了果汁饮料上。统一集团就坦言，前些年在茶饮料市场中的激烈竞争虽然使得统一的市场份额得以巩固和扩大，但是利润空间却越来越小。因此，统一将努力从果汁饮料中寻求新的江湖地位。 　　而在饮用水行业擅长使用营销策略的农夫山泉也加入进来，推出了果汁产品——农夫果园，并且在激烈的市场竞争中打赢了第一战，获得可观的市场份额。 　　果汁市场前景诱人。据统计， 美国 人均消费果汁45公升， 德国 46公升， 日本 和 新加坡 16~19公升，世界人均消耗量达7公升，而中国人均消耗量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，2002年市场容量已经达到200万吨，并且一直持续两位数的增长幅度。但就整个行业分析，目前还