南京马术场别墅小区项目前期策划研究精选.doc

南京马术场别墅小区项目前期策划研究 目 录 1 绪论 2 1.1选题的背景及意义 2 1.2相关研究成果综述与评析 2 1.3本文研究的内容和方法 4 2房地产项目前期策划概述 5 2.1项目策划的定义与内涵 5 2.2房地产项目前期策划特征、地位及其作用 5 2.2.1房地产项目前期策划的特征 5 2.2.2房地产项目前期策划的地位 5 2.2.3房地产项目前期策划的作用 5 2.3房地产项目前期策划的实际流程与内容 6 2.3.1房地产项目前期策划的实际流程 6 2.3.2实际涉及到的内容 6 2.4南京马术场别墅项目简介 7 3南京马术场别墅小区项目市场环境分析 9 3.1项目市场宏观分析 9 3.1.1南京概述 9 3.1.2南京宏观经济状况 9 3.1.3南京城市定位与规划 10 3.1.4南京房地产市场总体分析 11 3.2项目市场中观分析 13 3.2.1房产板块概况 13 3.2.2城东仙林板块详析 14 3.3项目市场微观分析 19 3.3.1南京别墅市场区域细分 19 3.3.2南京别墅市场供需状况 21 3.3.3南京郊区物业状况 22 3.3.4南京高端产品市场发展态势 23 3.3.5未来别墅市场主流产品分析 24 3.3.6主要竞争区域同类物业的概况 25 3.4本章小结 26 4南京马术场别墅小区项目目标客户分析 27 4.1客户问卷调查 27 4.1.1调查分类 27 4.1.2调查步骤 27 4.1.3调查方法 27 4.1.4问卷调查 27 4.2目标客户分析 32 4.2.1客户需求分析 32 4.2.2目标客户群调查 32 4.2.3高端客户的总体特征 37 4.2.4客户群调研结论 38 4.3本章小结 38 5南京马术场别墅小区项目方案策划 39 5.1项目地块分析 39 5.1.1项目简介 39 5.1.2项目整体经济指标 39 5.1.3交通状况 39 5.1.4周边配套分析 40 5.1.5地块的基本特性 41 5.1.6地块价值力分析(SWOT分析) 41 5.1.7马术场资源分析 42 5.2项目定位 43 5.2.1项目整体发展战略 43 5.2.2项目整体定位 43 5.2.3客户定位 44 5.3产品研发 45 5.3.1产品思考 45 5.3.2产品创新 45 5.3.3产品物业类型的确定 45 5.3.4产品定位 46 5.3.5产品的核心竞争力 47 5.3.6项目价格定位 48 5.4产品设计 49 5.4.1规划设计 49 5.4.2单体设计 51 5.4.3景观设计 53 5.5项目开发建设方案 54 5.5.1项目运作理念 54 5.5.2开发周期与秩序建议 54 5.5.3物业开发秩序原则 55 5.5.4开发关键控制点 55 5.6项目营销方案 55 5.6.1营销阶段计划安排 55 5.6.2具体计划 56 5.6.3营销推广要点 56 5.7物业管理方案 57 5.7.1物业管理的前期介入 57 5.7.2管理费的确定 57 5.7.3具体物业管理建议 57 5.8本章小结 58 6南京马术场别墅小区项目实施的有关问题 59 6.1外部条件变化时的应对 59 6.l.l新政的控制手段 59 6.1.2宏观层面的影响 59 6.1.3中观层面的影响 60 6.1.4微观层面的影响 61 6.1.5结论 61 6.2策划刚性化的解决办法 61 6.2.1设想与未来实践可能存在的矛盾及想法 61 6.2.2产品差异性的深入剖析 64 6.2.3开发模式设想 65 6.3解决产品研发刚性化的构思 65 6.3.1重新设想 65 6.3.2定性分析 66 6.3.3定量分析 68 6.4本章小结 69 7结论 70 7.1本文的主要结论 70 7.2本文的未尽之处 70 参考文献 79  摘要 成功的房地产项目运作，离不开科学的房地产前期策划。房地产前期策划是指一个开发商从拿地开始，进行市场研究、目标客户分析、项目方案策划、经济性分析的全过程战略策划与战术部署工作。本文根据作者多年从事房地产行业的经验，结合南京马术场别墅小区项目前期策划，对房地产前期策划中的市场研究、目标客户分析、方案策划三个方面进行了深入的研究和探讨。 本文首先分析了项目前期策划的定义、内涵、特征及其作用，并归纳出项目前期策划在房地产开发中的实际内容与流程。然后本文从市场调查入手，在对南京宏观市场和仙林板块的中观市场的现状深入调查、掌握资料的基础上，着重对微观市场进行分析和把握。在此基础上，通过对问卷调查的汇总与分析，了解了目标客户的特征和消费心理。随后，本文以这两部分工作为基础，运用项目管理知识系统地对项目方案进行了策划。最后对外因变化时项目策划该如何面对和产品研发