品牌定位是一关于灵魂的故事.docx

品牌定位是一场关于灵魂的故事小编说：?- 关于消费升级：“你看到的者是他们更爱花钱，我却看到他们更加自由的灵魂。”?- 关于品牌：“大众通常认为品牌是天马行空的策划，可品牌定位却更关乎系统思维。”?- 关于品牌定位：“讲功能的故事，只有专家级消费者才听得懂，可你没办法从专家身上多赚一分钱。”?- 关于互联网时代的企业家：“别再做金牛座了，狮子座的时代到了。”索引一、品牌定位，关于谁的灵魂？二、品牌定位，讲什么样的故事？三、品牌故事，随时代升级。一、品牌定位，关于谁的灵魂“你看到的是他们更爱花钱，我却看到他们更加自由的灵魂。”1. 消费升级=高端消费？以下这组数据直观地体现了很多人心目中的消费升级：中国人在高端消费品的投入方面增长更快传统企业家眼中的消费升级也通常跟价格和档次相关，他们之中不乏持这些想法的人：之前的主流价位段是30-40，从2015年起70-80价位段成为新的增长点；70后们大部门受过良好教育，他们对于体面的生活更有要求；跨境电商，不就是海淘的高级名称嘛，因为中国人更喜欢高端品牌；我相信好的品质就会有追随者。他们愿意为高品质花更多的钱。可这种思路并不严谨：① ?你看到了花更多钱这一结果 （现象）② ?基于个人理解得出结论：消费者花钱的决定源于对“高端”追求 （以点带面，线性归纳）③ ?对品质，你臆断了一个定义，高端=品质更优 （基于经验的直观定义）④ ?得出结论：高价钱=高端=高品质 （线性结论）——按这条路继续引伸，结论看来只能是：好的销售必然是因为它的高品质得到了认同。2. 实际的消费升级故事远不止“高端品质”作为新兴消费主力，当我们把目光聚焦到8090后，场上局面就不一样了：① ?90后最看重的是“我喜欢”②?“我喜欢”带来的消费复合增长率远远高于GDP增长水平（有没有注意到90后们消费的爆发远高于前辈，且远高于GDP增幅，不奇怪为什么吗?）③ ?进不了消费者的品牌名单，产品连销售的机会都没有在食品饮料、个人护理、家电产品等主要消费领域，80%以上的消费者买东西只在自己习惯的品牌小名单里选。——8090后的“我喜欢”到底是什么？是品质吗？还是别的什么......3. 品牌定位，讲述消费者心智的变迁现实挺残酷——品质并不能带来品牌忠诚度：中国制造不是没有好产品，只是好产品没有成就好品牌，自然也没办法卖到足够高的价格；中国消费者并不比谁更崇洋媚外，只是别人的品牌影响力高了几个级别。优秀的品牌，他们所讲的品牌故事更打动人的内心。而打动人心的品牌故事来源于品牌定位，其核心是对消费心智的洞察，其基础是结构化的分析。现在，我们终于引出品牌定位了。品牌定位跟心智相关、与灵性相联。① ?在基本的品牌定位矩阵中，消费者心智被划分入四个基本象限：② ?在这四个象限里，可以归纳出一些普遍的消费心理：③ ?随着消费升级，有些品牌在老化，另一些品牌长盛不衰：④ ?消费升级的时代，走心的品牌才具备真正的影响力：二、品牌定位，讲什么样的故事“讲功能的故事，只有“专家级”消费者才听得懂，可你没办法从专家身上多赚一分钱。”1. 讲产品性能的品牌故事，你赚不到钱传统企业家经常用性能来企业的品牌故事：A: “我们的产品用的都是A级料， 一般企业都只会用到C级的料——你看这个外观平整得多吧。”A: “我们的产品都必须经过三次打磨，有些小厂把打磨减成1次，外表的光感跟我们比就扎眼许多的。”A: “再看我们这接口处的工艺，能够做到这样接合角度的全中国只有两家，我们是其中一家，用我们这种工艺，接合处可以达到10万次开合！”这是一位颇具匠人精神的实业家。只是，这不是好的品牌定位。在我的印象里，后续的对话通常是这样的：B: “这款产品的售价如何？”A: “会比市面上的产品贵10%左右”B: “只贵10%？！这用料、这程序的成本就不止这10%的差价了”，A: “是啊！所以利润很薄啊。”用性能来讲品牌故事，这只会让自己更难赚到钱。因为消费者的分布是有规律的：- ?讲功能的故事，只有“专家级”消费者才听得懂，他们搞得清产品的每个细节值不值得花钱，从他们身上没法多赚一分钱；而普通消费根本记不住功能细节，他们对功能的故事根本就没感觉。所以，这条路很难赚到更多的钱；- ?讲有“打动点”的故事，这才是讲给大众的故事，普通消费者愿意为“我喜欢”花更多钱。“我喜欢”是人的内心的欲望，当它外化到消费上则是需求，购买动机就这样产生了。2. 真正的品牌定位是对消费者痛点和痒点的洞察“我喜欢”从哪里来？从品牌定位矩阵继续拆分而来。所有的品牌营销最终都要落实到产品销售。在品牌定位阶段就需要初步预设你的品牌会在哪个点上引发购买。对品牌定义矩阵进一步细分，可以得到购买动机矩阵：其实所有的购买动机，都可以归结到痛点和痒点：- 痛点：消费者对性能、对利益的不满意，引发需求- 痒点：市面的产品