品牌管理第三 品牌传播管理.ppt

品牌传播推广计划应具备如下目标： 1、确定品牌目前面临的形势 2、品牌面临的问题和机遇 3、确立明确的品牌整合推广目标 4、确定为到达目标必须的策略和计划 5、明确实现这些目标在各个环节的 责任和方法 6、树立消费者和竞争者的导向 执行品牌传播推广计划的步骤： 1、设定品牌整合传播推广目标 2、深入的市场调研、对各种历史数据、背景数据和市场现状进行有效的测算和分析 3、确定品牌整合推广策略与组合方案 4、根据步骤三知道财务预算报告与推广进度测算 5、与各执行部门及高级管理层协商确定最终计划 6、品牌整合传播推广计划的执行调整与控制，并根据市场变化制定相应的应急计划 7、根据每一个阶段目标，安排进行有助于解决方案与计划执行的各种培训辅导。 8、审计、评估与总结。 * * * （选择性接触、选择性理解、选择性记忆） * 变则通 （2）当品牌认同和执行没有时代感时 市场、消费者的价值观、品味都在变化。 当品牌认同与执行和时代脱节，跟不上消费者口味的变化步伐，即使原先忠实的品牌拥护者也会瞬间背离。 肯德基——为中国而改变 “洋快餐”变“健康新快餐” 跟不上时代——变！ 变则通 （3）当品牌认同和执行吸引的市场有限时 强生“爱孩子也爱自己” 把产品系列的使用从孩子延伸到孩子的父母、少女以及其他那些热爱孩子般呵护自己的人群。 市场有限——变！ 变则通 （4）当品牌认同和执行萎缩乏力时 消费者总是喜新厌旧的。 失去耐心和兴趣——变！ 六、整合的操作方法 如何整合？ 品牌传奇：发生和正在发生的品牌故事 大众心理学证明：品牌越有传奇色彩，越能引起大众的关注。 万宝路从女性烟到粗犷男性专属的蜕变。 众多国际明星与香奈儿NO.5发生的亲密关系。 （一）公共关系：亲和、秩序化的品牌亮相 针对性——每次活动都有市场需求的支持，有清晰明确的、合理可行的目标 亲和力——尽可能减低商业色彩，“润物细无声” 延伸面——每一个公共方案，在策略阶段就应该设定好它的延伸面，要更多地考虑与广告、促销、现场展示等其他传播渠道的衔接。 案例 台湾奥美在为雀巢奶粉做整合传播时，为了解台湾女性的缺铁现象，进行数十场的全省验血活动，通过上千份的抽血调查，显示女性缺铁贫血现状，继而召开记者会公开结果。 这一连串的公关活动不但引起大众对这个议题的注意，同时加强了消费者对铁质的需求，为后来的广告宣传与促销活动埋下伏笔。 Swedish Safest Hands 瑞典最安全的手 瑞典邮局准备了42个价值瑞典币300到5,000克朗不等的礼物，在每天的上午六点、中午十二点以及下午的六点，各出一个神秘礼物，谁能够在24小时内，第一个安然无恙的递送这个包裹，谁就能得到这个礼物。不过重点是，不是要你当个快递，假装是个邮差跑来跑去，而是让你要用你的iPhone，骑着虚拟脚踏车来运送，赢家在隔天就会收到你所运送包裹的实物。 App会指引你方向，告诉你该往哪儿走、距离目的地还有多远等资讯，你运送包裹的交通工具是一辆需要你利用iPhone来保持平衡的脚踏车，一旦你“摔倒”，就得重新来过。除此之外，还必须保持包裹的完好，她有一个测量包裹完整度的量表，一旦过低，你最好去离你最近的邮局，提升你包裹的完整度，万一你走着走着碰到一堵墙或是一条河，随时都可以请系统指引你另一个方向，以上这些功能，这个贴心的应用程式通通帮你设想好了，你只需要当个称职的安全手，成为第一个把包裹送到目的地的人。 （二）广告：紧锣密鼓的品牌推广作业 广告是使品牌与消费者发生关系最日常的作业。 选择广告媒体组合，有几个观念值得先确立： ——选择广告媒体前，预先对媒体做出科学评估，应把焦点更多地投放在媒体与品牌目标受众的接触密度与依赖程度。 ——不要过于迷信某一媒体。组合的力量永远强于单一通道的讯息释放能量。 ——媒体的品质和地位经常会受到社会及受众因素的干扰，它一直处于相对动态环境中。定期对媒体价值进行评估。 ——媒体的选择必须符合品牌核心价值、个性和定位。 哈根达斯为什么不选择一般报纸、电视等大众媒体？而选择针对消费细分市场的时尚刊物、直邮、俱乐部等来进行品牌推广。 媒体组合 指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。 媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。 媒体组合的立体传播效应： （1）延伸效应。 　　各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度