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商业房地产项目策划 ---上海上亿集团濮阳上亿广场项目策划报告 第一部分：前 言 根据上亿集团“为城市需求量身定制，打造独特项目特色”的开发理念，结合濮阳县市场状况和本项目特点，提出以下全程策略方案，指导项目营销推广工作。 一. 宏观市场理解 首先，濮阳县属于内地小城市，区域小，人口少，经济弱，价格敏感，人脉复杂，这是中小城市的共性。 1. 中小城市客户的特征 ·中小城市面积小，出一点新闻马上就会满城皆知，因此更容易造势，制造轰动效应； ·中小城市人口少，相互认识几率高，如果通过老客户或熟人圈介绍新客户，可以大大提高成交量，因此有时口碑比广告更有效； ·中小城市客户具有明显的“羊群效应”，容易扎堆，一个满意的老客户总希望把他的亲戚朋友都拉来。 ·乡镇来县城买房的有钱人很多，这是有钱、体面、值得炫耀的事。濮阳县下辖10乡10镇1005个行政村，人口超百万，这部分客户不容小觑，一定要深度挖掘。 2. 与大中城市相比，中小城市广告媒体的特征 ·报纸：与一二线城市相比，中小城市居民阅读报纸较少，因此报广往往作为次要的推广手段。不过，在品牌形象塑造期，可以选择当地主流报纸，大版面轰炸，往往效果较好。 ·户外广告：大型户外、公交、灯箱、道旗、围挡、夜间亮化广告，都是中小城市最有效的推广媒体，因此占城市的视觉制高点是中小城市广告策划的重要工作。 ·DM派发：DM单是中小城市最有效的推广方式之一，从县城到村镇，都是DM派发的重要阵地。 ·电视媒体：中小城市电视收视率较高，是一种有效的推广方式，但需要多台覆盖才能将观众一网打尽； ·移动互联网：移动互联网覆盖广、速度快、成本低，并已成为中小城市广告推广的最主要阵地之一。 ·SP活动：SP活动是中小城市制造新闻和促进销售的重要策略，小礼品永远都是积聚人气的最好刺激。 ·文案：中小城市生活节奏慢，简单通俗、直接明了更易被接受，避免唯美、含蓄、抽象的广告。 ·推广宣传：中小城市人群比较信任关系房、人情房，注重口碑，对广告和促销宣传往往信任不足。因此广告投放时一定要考虑针对性和有效性，促销活动要注重实效，注重与客户群体的深度关系互动。 二. 城市背景 1. 人口 濮阳县位于河南省东北部，下辖10乡10镇1005个行政村，截至2014年人口已达113.35万，其中：城区常住人口已达13万以上，为河南省人口大县。 2. 经济发展 近年来，濮阳县经济发展呈现出较好的态势，电子、耐火材料、医用新材料、新型化工等产业在国内具有较大影响力，并已发展成为世界上最大的圣诞灯泡生产基地，长江以北最大的特种玻璃和电光源生产基地，北方特型耐火材料生产基地。相继获得“全国粮食生产先进县”、“全国科技进步先进县”、“外商眼中的河南最佳投资城市”和“省十大文化强县”等荣誉称号 3. 交通状况 ·濮阳县境内汤台铁路横贯东西（主要为货运）；106国道、大广高速纵贯南北，距北京约500km，距郑州、济南两个国际机场约200km，交通相对较好。 ·濮阳县的铁路交通滞后，在一定程度上制约了其经济发展，但公路得到了有效发展，交通状况明显改善，活跃了当地的市场经济，带动了城市的繁荣发展。 4. 物产资源和文化旅游 ·濮阳县农副产品和矿产资源丰富，是中国六大油田之一的“中原油田“腹地； ·濮阳县历史悠久，名胜众多，素有“颛顼遗都”、“帝舜故里”和“中华第一龙”的美称。 5. GDP和第三产业指标 2013年全县GDP完成279.7亿元，增速居濮阳市第二；社会消费品零售总额完成109.3亿元，增长14.7%。全县经济和社会总体保持平稳发展态势。 ·濮阳县住宅商品房均价为3300-3500元/㎡左右，略高于周边其它县城的平均价格； ·濮阳县的老商圈内虽然聚集了大量的商业品牌，但在商铺设计、业态规划和运营管理方面都十分落后，基本属于自然聚集的原始商圈，缺少大型的集中商业。 三. 项目前期推广目标 1. 短期内快速树立“大品牌”的形象，制造市场热度。 2. 为上亿广场确立全新的定位概念，快速提升市场的关注度、知名度，刺激客户购买欲望。 3. 围绕项目业态定位，确立支持定位的“因素”，营造“未开场，繁华已定”的未来景象，例如组织观光夜市、台湾美食城等，提高地段的“商业氛围”，增加项目商业价值。 四. 广告传播原则 1. 坚持少而精的原则，最大限度地提高广告投放的目标性、针对性和有效性。 2. 注重广告投放的整体配合效果，避免进入广告投放形式化的误区。 3. 我们只做“事件”，不做广告，以制造“新闻事件”代替广告，达到一般广告难以抵敌的魅力！ 第二部分：上亿广场项目定位 一. 上亿广场项目分析 1、项目概况 ·濮阳上亿广场位于濮阳县人民广场东侧，北面为红旗路，东临濮阳县主干道-工业路，南邻国庆路，距离县政府1.5km，周边居民小区环绕，人气鼎旺，掘金地段