商场促销活动案SP.doc

销售促进（Sales Promotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以，在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这一有力武器。?从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了1986年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64：36。到了1991年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。?促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。?那么，促销是一种什么样的内涵呢？?促销的内涵：?第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动；?第二、促销是一种战术性的营销工具；?第三、促销是利益驱动购买；?第四、促销是追求结果的销售行为；?第五、促销对冲动性购买有效；?第六、促销不以营建品牌为宗旨；?第七、促销是“AIDA法则”的体现；?第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；?第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法；?第十、促销是一种市场竞争手段；?第十一、促销不是变相广告。?第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；?第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；?第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素；?1、销售促进的七个市场作用：?①缩短产品入市的进程。?使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。?② 激励消费者初次购买，达到使用目的。?消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行偿试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。?③ 激励使用者再次购买，建立消费习惯。?当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。?④ 提高销售业绩。?毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。?⑤ 侵略与反侵略竞争。?无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。?⑥ 带动相关产品市场?促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。?⑦ 节庆酬谢。?促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。?2、市场锋线促销的对象?在市场锋线上，销售促进的对象是井然有序的。对制造商而言，其促销的对象有三个：即批发商、零售商、消费者；对批发商而言，其促销的对象有两个：即零售商、消费者；对零售商而言，其促销的对象只有一个；即消费者。由此看到，不同的市场主体，有着不同的促销目标，同时，也构成了不同层次的促销类型。?促销的类型可分为三种：?① 一级SP：制造商对批发商的促俏；制造商对零售商的促销；制造商对消费者的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。?一级SP的特点：单层次促销。?② 二级SP：制造商对批发商对零售商的促销；制造商对零售商对消费者的促销；制造商对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。?二级SP的特点：双层次促销。?③ 三级SP：制造商对批发商对零售商对消费者的促销。?三级SP的特点：三层次促销。?3、市场锋线的促销方式?促销方式如执行工具，是企业改造市场增进业绩的得力手段。经研究，这里提出九种销售促进（SP）的方