多品牌架构战概况浅析.ppt

多品牌架构 战略概况浅析 刘婵 2015年03月30日 汇报逻辑 国际通用的品牌架构模式 适合龙之杰的品牌架构 龙之杰品牌之头脑风暴 FOREWORD 前言 在单一产品的格局下，品牌定位、战略、架构和管理都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。 产品种类增加后，就面临着很多难题： 究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？ 应采用单品牌战略还是采用多品牌战略？ 企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？ 是采用别克来自通用的担保品牌战略？还是采用海尔的主副品牌战略？或者采用宝洁的多品牌战略？ 哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本？ 混合品牌架构模式 定 义：企业生产经营的产品不使用同一个品牌 代 表：宝洁、雷克萨斯、海尔 单品牌架构模式 定 义：企业生产经营的全部产品都统一使用同一个品牌 代 表：Philips、GE、格力 国际通用的两种品牌架构模式 独立品牌战略 担保品牌战略 主副品牌战略 多品牌战略 混合品牌架构模式 混合品牌架构模式 多个品牌互相独立 但又互相联系 企业品牌成为产品的背书品牌 产品品牌+企业品牌 企业品牌成为产品的双品牌 企业品牌+产品或服务品牌 企业品牌成为产品的隐身品牌 摆脱母品牌，独立创建新的品牌 多品牌战略 是指一个企业为满足更多的需求，在一个领域建立多个相互独立但又联系的品牌。 采用多品牌战略的最典型代表是宝洁，在同一类产品中，产出多个产品品牌，每个品牌都有自己独特的品牌定位和联想。 消费者的需求复杂不同，多品牌战略通过对每一个品牌进行准确定位，从而有效地占领细分市场。宝洁在洗发水领域推出了三个品牌“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”，但定位并不一样，“海飞丝”是去头屑，“飘柔”是顺滑，“潘婷”是营养。 多品牌战略 多品牌战略 战略优势 多占货架空间，提高市场份额 1 给低品牌忠诚者提供更多的选择 2 允许冒险，降低企业风险 3 鼓励内部合理竞争，激扬士气 4 凸现产品个性，锁定目标消费者。 5 多品牌战略 运用策略： 各品牌实施市场区间，兄弟之间不打架 1 在策略上充分体现各品牌之间的差异 2 新品牌的独特卖点应有足够的吸引力 3 采用多品牌要依据产品与行业特点而行 4 每一品牌所面对的细分市场具有规模性 5 是指在公司创建一个全新定位品牌的时候，为能区分母品牌和新品牌的差异，完全采用新的团队、体系和销售来创建一个新的独立品牌，而母公司品牌特意隐藏。主要原因在于新品牌与母品牌的品牌联想和定位完全不同，新品牌必须独立出来，才能更好创建和发展。 20世纪60年代，丰田公司用小型车撬开了美国汽车市场，但高档汽车皇冠销售不景气，丰田品牌因此背上了“廉价、低档车”的品牌形象。 为了打入美国高档车市场，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌与LEXUS品牌产生联想，丰田在美国建立了LEXUS独立的销售渠道、独立的专卖店，品牌标志中完全抹掉丰田的印记，一切都与丰田品牌截然不同，甚至长期不在日本本土销售。实施LEXUS独立品牌战略后，LEXUS1999年在美国的销量跟上奔驰、宝马，跻身于豪华车知名品牌阵营。 独立品牌战略 担保品牌战略也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，以取得消费者的信任。 在产品上，独立品牌的标志很醒目，而GM只在车尾出现，字很小。 宣传上，只在最后打出：“通用制造”。 担保品牌战略 担保品牌战略的本质： 在彰显产品独特价值的基础上，提供品质、技术、信誉上的信任感； 1 担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相； 2 消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比较大； 3 无法像主副品牌那样培育出一个高威望、高价值并能冲锋陷阵的企业总品牌。 4 在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。副品牌产品可以利用主品牌的影响力，以较低的成本迅速切入市场，打开局面。 主副品牌战略 海尔是主副品牌应用的典型。一直以来，海尔的主品牌推广较为强势，“真诚到永远”深入人心。在此标志性品牌联想基础上，海尔推出了“小神童”、“帅王子”、“小超人”一系列副品牌，不管最后效果如何，海尔推动了中国主副品牌战略应用大潮。 三层次品牌结构，力图最大使用“海尔”的品牌资产： 行销品牌 (具体产品和产品线识別) 产品品牌 (海尔+产品类別名称) 企业品牌 海尔 理想的双向互动关系 主副品牌战略 运用策略： 宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。 1 副品牌需直观、形象地表达产品优点和个性形象。 2 副品牌需口语化、