大学标识文化概念及内涵.doc

大学标识文化的概念及内涵 提起某大学的名字，人们不由自主地联想到该校的校名、校徽或校门等具有学校特色的各种标志。各大高校也纷纷利用校庆、迎接高校评估等重大活动为契机，广泛在校内外征集和改进学校标识设计和创意，用来扩大学校知名度。随着高校对品牌的追求和认识，大学标识文化也逐步规范和系统起来，成为具有丰富内涵的大学文化的一部分。 一、大学标识文化的概念 标识：即标志和标徵，它是以特定而明确的造型、图形来表示某个事物、代表某事物，是一种让人识别的标记。识即认识、识别。除了有“记住”的意义外，更多的是一种沟通。识别具有两层含义：一是以个人或团体内在的统一性；二是该团体和成员的外在表现，它包括视觉和行为两个方面，团体通过有效的表现形式向外统一传递自身的精神内涵，和其他群体产生差异，进而有效的进行识别，以证明自身的存在。 因此，大学标识文化指为特定的大学环境或场合服务而设计的，具有统一形象的系列化标识的文化，具有信息传递、识别、辨别和形象传递等功能，归根结底是将大学的办学理念和精神文化在视觉中展现出来的一种文化。其目的在于大学将自身形象多方式、多角度地展示出来，通过公众的识别，争取最大限度地得到人们的认可。但它并不是孤立存在的视觉设计，它与大学的办学理念、行为方式、校园环境等紧密相连，不断加强学校内部之间、学校与社会之间的信息沟通活动，现代大学标识文化建设渗透于大学形象建设的各个要素当中，是大学形象系统的重要组成部分，成为提升大学品位、创建大学品牌的重要手段和载体。 二、大学标识文化的分类及内涵 大学标识文化的分类可以从广义和狭义上理解。广义的大学标识文化指的是代表大学形象的识别，即“大学形象识别系统”。狭义的大学标识文化指的是具体的大学标志，如校徽、校园特色建筑等视觉的体现。因此，大学标识的分类大致如下： （一）按识别的方式分类 无论走在大街上，还是打开电视、翻开报纸，总有形形色色的产品宣传走进人们的视线，当走进琳琅满目的商品超市时，面对花花绿绿的同类商品，作为消费者就会选择自己耳熟能详的一种商品——这就是“品牌效应”，也是“企业形象识别系统（Corporate Identity Syetem简称CIS）”动作的结果。随着“教育产业化”的提出，建立“大学形象识别系统（University Identity System简称UIS）”也逐渐被高校认可和运用到实际中来。“把高等教育作为一种产业，其产出是高校的教学、科研成果。高校个性化特色教育的产出将是一种标识，并在公众中有较高的知名度和信誉度，这就是高校的品牌。”① 按不同的识别方式来分，大学形象识别系统（UIS）可以概括为大学理念的识别（Mind Identity of University简称MIU）、大学行为的识别（Behavior Identity of University 简称BIU）和大学视觉的识别（Visual Identity of University简称VIU）三大类。其中大学理念的识别指的是大学精神特征和办学理念，行为识别指的是大学所有规章制度及动作系统；视觉识别指的是大学外观形象系统。有的资料表述中将大学中分布在不同场址、布局、建筑、园林、景观以及各类场所中的标识符号称之为大学环境识别（Environmental Identity of University简称EIU）。与以上三种识别分开来看，笔者认为，大学环境识别总体上是在多种形式的建设中强调视觉的识别与统一，应该属于大学视觉识别系统范畴。三种识别的具体内涵如下： 1、大学理念识别系统（MIU） MIU是指大学在长期发展中逐步形成的基本精神和具有独特个性价值体系，具体反映在学校的办学理念、办学宗旨、发展理念、学风、校风、教风、教育质量、学生质量等的诸多方面，是形象设计的核心部分。 高校办学理念是高校办学的价值取向，它来源于对教育活动的理性思考和对高校情况的全面诊断。就其构成要素来说，它表现为： （1）高校的角色定位和学校情况诊断。——我是谁？本学校是怎么样的一所高校？有哪些优势和劣势？面临哪些机遇和挑战？ （2）高校的办学宗旨和发展目标。——我要做什么？教育需要培养什么样的人？国家教育方针的基本精神是什么？本高校应该办成一所什么样的高校？ （3）高校的经营哲学。——我要怎么样做？当人才培养目标确定之后，课程如何设置？团队如何建设？教学如何组织？只有当学校全体成员办学理念达成共识时，才能形成志同道合的教育集体。 2、大学行为识别系统（BIU） BIU指大学在高校办学理论指导下逐步培养起来的所有规章策略及动作方式。是高校形象设计成败的关键，它的成功能为高校品牌形象打下坚实的基础。 行为识别系统包括校纪、校训及各种规章制度、师生员工培训、教育教学活动策划、科研课题研究、公共关系等高校行为，可具体划分为内外两大系统。