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媒介经营与管理 ——媒介市场分析 第二章 媒介市场分析（下） 一、媒介市场的概念与角色 二、消费者选择与媒介的市场回应 三、市场结构与媒介的市场行为 四、媒介市场分析的具体步骤 五、媒介市场定位 媒介市场分析对媒介经营的意义 分析和研究媒介市场是市场经济条件下媒介经营管理的一个非常重要的课题。 媒介要发展，要做大做强，必须紧紧围绕市场、面向市场，实现媒介社会效益和经济效益最大化。 因此，无论是媒介组织还是媒介领导，要在市场竞争中赢得优势，就必须研究市场的结构，了解受众和市场的需求，明确市场的定位和目标，把握每一次市场的机遇，并且以市场化的运作手段最终去赢得市场。 一、媒介市场的概念与角色 （一）媒介的二元产品市场 （二）不同性质媒介之间的竞争 （三）相同性质媒介之间的竞争 （四）中国媒介市场的一般特点 什么是市场？ 从市场的表现形态看： 市场可以分为有形市场和无形市场。 有形市场，指有固定的交易场所的市场。如证券交易所、广交会、高交会； 无形市场，指没有固定的交易场所，靠广告和中间商进行交易的市场（是商品活动和经济关系的总和）。如技术市场、房地产市场、信息市场。 从市场主体构成看 市场可以分为卖方和买方市场。 从市场的构成体系来看 一个完整的市场体系，不仅包括最终的产品市场，有一定的产品进行交换；也包括生产要素市场。 如：生产资料市场、资金市场、人才市场、技术市场。 市场的特性 市场最终反映的是一种商品供求关系，具有某种不确定性。 市场是一只“看不见的手”（看不见，摸不着，无时无刻都在发展变化着，不依人的意志为转移的）。 成也市场，败也市场：可以使人一夜暴富，也可以使人一夜之间回到起点。（市场对于人为炒作和投机的宽容是有限度的） 市场经济就是通过商品供求关系来配置资源的一种经济模式。 （一）媒介产品的二元市场（构成要素） （一）媒介的二元产品市场 第一市场：产品市场 包括讯息市场、知识市场。 第二市场：广告市场 媒介首先将内容传送给消费者，从而引起消费者群体及广告客户和广告代理公司的注意，最终从广告市场上获得回报。 第三市场：延伸市场 第四市场：资本市场 两次售卖示意图 影响媒介市场形成的社会要素 （1）政治因素：成熟的媒介市场需要有一个宽松的政 治环境。肯定媒介的商品性是媒介市 场形成的前提。 （2）经济因素：经济是媒介发展的物质基础。经济的 飞跃发展，为媒介的发展和竞争提供 了极为有利的条件，有利于增加投入, 扩大规模和设备的更新。 （3）人文因素：主要体现在商业化,市场化氛围比较浓 郁，媒介从业人员的市场意识和经营 意识比较强。 （4）受众因素：受众是媒介市场的构成要素，拥有广 泛的受众群体是媒介市场形成和发展 的重要条件。 （5）人才因素：媒介属知识密集型产业，媒介市场的 形成还取决于是否拥有容易取得人才 和积聚人才的环境。 （6）规模要素：媒介的集中度较高，有利于形成媒介 市场的规模效应和竞争效应。 （二）不同性质媒介之间的竞争 不同性质的媒介（报纸、电视、广播等）之间，是否存在竞争？ 这要取决于多方面的因素——不同的媒介，其产品是否收费、是否承载广告、所针对的市场范围大小，等等。 考察上述因素，涉及一个经济学概念——可替代性（/不可替代性）。 可替代性（substitutable）： 不同物品在多大程度上可以互相替代 可替代性越高，不同性质媒介之间的竞争就越激烈；反之亦然。 受众使用不同媒介数量的比例（2008年5月） 数据说明受众在不同媒介接触行为上的重叠度很高 数据来源：CSM360跨媒体受众研究基础研究（北京、上海、广州） 对于不同媒介之间的竞争、可替代性问题，国内外的一些研究得出了以下结论： 从宽泛的角度看，所有的媒介均在内容产品这一市场之中，就讯息（包括娱乐）的提供，展开竞争。 与作为信息来源相比，若是作为娱乐之用，则不同媒介之间的可替代性高了许多。 广告市场的可替代性，与内容产品市场的可替代性相比，更高一些。 在相同的地理区域之内，不同媒介之间也有一些竞争，但是其程度一般不高。（“媒介共栖”现象，不同的媒介在一定程度上可以共存） 由于新媒介科技的应用、推广，不同媒介之间对于受众的“眼球”或注意力的争夺较为明显。 （三）相同性质媒介之间的竞争 考