客户关系管理末复习大纲.docx

客户关系管理理念的发展历程第一阶段：生产导向型特征：只注重企业内部的生产能力而不关注市场需求。第二阶段产品观念特征：消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品。缺点：企业把重心放在产品质量上，而忽视了消费者需求的变化。第三阶段 销售导向型企业理念：企业只要采用积极的销售措施，人们就会购买更多的商品或服务，而且只要多销售，就会有多利润。第四阶段：市场营销阶段核心理念：企业存在的价值在于能否在满足客户需求的同时又达到企业的经营目标。阶段五：客户关系管理阶段1、帮助企业从传统的专注于销售或制造的模式转向专注于客户需求的模式，形成一种战略或者持续变化的过程，同时增加收入和利润。2、领导层必须具备连贯性思维和决策能力，把客户的价值和客户的关系放在首位1.客户关系管理的目标：客户专门化：对不同的客户提供量身定做的产品和服务建立相互依存型关系：一种长期的互利关系①客户忠诚度的提高 ②企业更好地树立了自身优势商品是为客户量身定做的，客户满意度更高，客户愿意为此付更高的价格。；竞争优势从产品（品牌）差异转向了“我了解客户更多，可以更好服务客户的优势”。对于为客户量身定做的产品，客户对价格更加不敏感。核心理念：依存型关系核心竞争力：关系理念和哲学：通过不断采取行动增加客户价值，来增加企业的盈利能力； 企业的产品使得客户满意，客户愿意投入时间和金钱到这家企业。2.与传统营销观念的区别：1.立足于客户是一种新的企业战略：客户关系并非是术而是道；客户关系管理包括获取客户，保留和发展提升客户2.管理客户关系是一种不同类型的竞争：市场份额战略客户份额战略产品经理一次对尽可能多的客户推销一种产品客户经理一次对一个客户推销尽可能多的产品通过产品的不同来与同业竞争者区分开来 通过客户的不同来与同业竞争者区分开来卖产品与客户共同创造价值持续找新客户持续寻找与老客户合作的机会利用大众媒体来建设、宣传品牌、发布产品通过互动式的交流来了解单个客户的需求，同每一个客户进行交流关注（高的）客户份额有何好处（1）单次销售拜访实现的销售额提高，因而平均销售费用得以降低（2）单批销售的规模扩大，因而平均运输和服务费用得以降低（3）对客户的需求有更深入透彻的了解（4）更好地预期客户需求，并为这些需求提前做好准备（5） 出现问题时，客户更有可能给你改正和修补的机会 （毕竟你与客户的关系就像是“一家人”）3、定义 Customer Relationship Management通过信息技术的支持，采取客户专门化的行动，对不同的客户采取不同的策略，以建立客户价值，与客户建立起更好更密切的客户关系。技术与客户关系：技术提供能力基础，但也不能保证转型成功技术创新为企业实施客户关系管理提供了能力基础；仅仅拥有技术并不能保证一家企业转变为以客户为中心的企业客户关系管理的作用1、增加了客户的忠诚度，减少了获取新客户高昂成本2、通过增加客户保留，减少客户流失增加企业利润3.增加了客户的转换成本第二章 基本理论1.关系的特征： 共同性：关系是一种双向的关系，是交易双方共有的认识 互动性：关系是由互动行为驱动的。通过互动和信息交换促进了关系的牢固。明星评论粉丝的微博重复性：重复的关系带来信息量的增多，对交易双方都有好处的。淘宝交水电费持续利益：交易双方需获得持续的利益，以弥补其在建立和维护关系中所花费的金钱和时间成本。独有性：关系是与不同的个体发展起来的，每一种关系都是不同的，对不同的客户应采取不同的策略。 信任：如果一个客户同一家企业发展起一种关系，这位客户就倾向于越来越相信企业定义：参与交换的双方之间对某种特别状态共有的认识2.关系发展过程：各阶段意思 三个关键代表性的承诺认知在交易或交换之前，交易双方意识到对方是自己的关系伙伴，开始相互发出信号。探测交易双方开始最初的交流，客户可能尝试性地购买，企业可能作有限的承诺。这个阶段很重要，也很脆弱。双方都很容易做出保持或终止关系的决定，比如客户可能立刻决定是否继续购买该企业的产品或服务，而企业也可能马上知道该客户是否值得保留。扩大交易双方通过测试阶段的积极结果看到了对方的价值，双方之间的交易和了解不断增加。在这个阶段里，交易双方从相互的关系中获得的利益以及互相之间的依赖性在不断增加，同时各自承担的风险也在增加。此时，双方都在对已有的关系进行再次测试和肯定。承诺关系双方都达到了他们的期望价值和满意水平，从而对这种关系的确立做出承诺，同时对选择另一种关系的愿望大大降低。解除 当任何一个关系方发现维持关系所得到的利益抵补不了其成本时，关系就可能被解除。三个关键的代表性的承诺：进行了高水平的投入未来结果可预期双方合作期限持久3.关系的结构：书上有图P47 1、信任：信任是在存在风险的条件下对另一方行为的正面期待。信任是相信对方会从自己的利益出发行事。在商业关系