小天鹅品牌管策略.ppt

找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 qy.thea.cn 小天鹅品牌管理策略 二、品牌传播检验 1、产品高度。 产品科技含量大，占据行业制高点，如：直流变频技术，国内首创。 2、产品宽度。 洗衣机新产品层出不穷，而且成系列化，如：2000年相继推出飞泉王、变频王、小小天鹅青苹果、滚筒衣恋、衣情、智洁星、美洁星等众多新品。 研发力度大 1、分工明确，沟通顺畅。 各部门协同作战，团队意识强，组织有序，开展全国性的促销活动，准备时间短。 2、各分公司熟悉市场，操作规范。 执行力强 1、广告资源分散。 2、输出信息分散，各分品牌各自为政，不利于品牌延伸。 整合力弱 新品上市推广周期短，基本上只发布一期报纸广告，或一次促销活动，没有形成一个主推概念。 推广力度小 技术更新快，形象更新慢 1、发展战略 由洗衣专家向白色家电专业品牌延伸 市场定位：中国最大的白色家电专业品牌 发展规模：以洗为主，多品并进，到2005年实现200亿营业额 竞争态势：科技领先，服务优先 三、品牌定位 2、潜在竞争优势 挖掘品牌内涵的深度 科技实力：具有极强的高出消费者认知程度的科研能力和技术水平 服务形象：深入人心的服务形象基础和孜孜不倦的微笑服务追求 个性特征：亲和、优美的全国性品牌 三、品牌定位 3、品牌定位陈述 小天鹅是以不断创新的精神，占据行业制高点的国际领先技术，和以人为本的设计理念，生产出以洗衣机、空调、冰箱和洗碗机为四大支柱产品群的规模化、系列化白色家电，满足消费者在现代化、多样化的高品位需求的专业化白色家电品牌。 三、品牌定位 四、小天鹅品牌的个性描述 消费者已认同的品牌个性 亲和、温馨、优雅、 周到体贴 小天鹅需要增加的个性 科技、专业、创新、 现代、时尚 四、小天鹅品牌的个性描述 如果小天鹅是一个人，那么她应该是： 一位优雅、亲和、热情、温柔周到、善解人意、有学识、有教养、有内涵、充满活力、积极向上、勇于创新、追求自我进步和自我完善、富有责任心、兼顾事业和家庭成功的、值得信赖的三十上下的出色的现代知识女性形象。 五、品牌形象的整合推广 （一）主题整合 （二）输出元素的整合 （三）主题推广表现 （四）战略产品整合 （五）联合促销整合 （六）公关事件整合 （一）主题整合 小天鹅品牌形象 品牌口号：全心全意小天鹅 延续的必要性：认知度高，亲和力强，早已深入人心，代表小天鹅的形象 它的问题关键在于缺乏演绎和新的支持，而不是更改 全心全意小天鹅 更新的方向 年度推广主题：精彩生活，用心创造 更新的必要性：同质化，个性不足 行业发展水平不再停留在多元化的发展水平上，而是要求更专业和高科技 消费者对白色家电高度渴求技术创新 小天鹅的科研能力和更新能力与消费者认知的小天鹅形象存在着断层 消费者对于小天鹅“亲和”这一点高度认同 新科技，心微笑 “新科技”，使小天鹅倍添科技色彩“心微笑”，使小天鹅不失一贯的亲和形象 极为有利于多元产品的延伸，既各具特色，又不失统一的风格 洗衣机：新形象，心微笑 冰箱：新鲜味，心微笑 空调：新气候，心微笑 洗碗机：新时尚，心微笑 更新的方向：充满活力，科技无限，亲近可爱的崭新形象 （二）输出元素的整合 输出元素的整合指集团和各事业部在各自对应的多产品和旗下的各系列产品进行宣传和销售时，应对所有要与消费者见面的信息进行整合，固定品牌口号、年度推广主题、产品口号、吉祥物、电视标版、平面版式、促销主题等基本元素，做到“一种视觉、一种声音、一种形象”，做到资源的最优化配置，达到理想的传播效果。 （二）输出元素的整合 固定元素 操 作 规 范 品牌口号 年度推广主题 产品口号 固定品牌口号、年度推广主题和产品口号，在电视广告、平面广告、促销、公关等各种传播行为中统一使用，增强品牌的记忆度和整体性。 吉祥物 固定现有的吉祥物，在一切传播活动中，必须保证吉祥物的完整性、统一性、清晰度和美观度。 电视标版 电视广告的标版应保持一致，如需变动，必须经由集团审批。 平面版式 平面广告应该统一版式、色调、风格，其中版式在一个年度的推广中必须固定，如需变动，必须经由集团审批。 促销主题 每次全国性的大型促销活动，各片区的主题必须相同，操作方式基本一致。 将基本元素固定下来，在战略统一的大前提下，可以灵活地运用各种战术，对战略进行生动有效的演绎。 （三）主题推广表现 1、电视：《现代都市》篇 （三）主题推广表现 2、平面 （1）形象：《天鹅》篇 （2）4产品联合推广：