可口可乐产品概念与品牌策略分析报告.ppt

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* * 1.核心产品 顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力的感觉 2.有形产品 3.期望产品 饮用可乐时解渴,口味上的美味享受刺激。 4.附加产品 (1)顾客投诉。可口可乐中国分公司设有很多办事处。公司很重视顾客对他们的投诉,有专门的投诉部门和追踪部门,当顾客对其投诉的时候,这些部门就会通知顾客所在区域的办事处,办事处就会派人去解决,之后还会有追踪部门对投诉顾客的回访。 (2)中奖等,如揭盖有奖 5.潜在产品 对于可口可乐来说,百年来,可口可乐依然是可口可乐,依然是受人喜欢的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料,更是一种文化,一种精神,一种象征。 从北美来看,可口可乐已进入成熟期,并且属于其中的第一个时期——成长中的成熟;但从全球总的来看,属于成长期。 在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形下,可口可乐公司第三季度的销售额出现稳健增长。本季度公司净盈利增加了8%,达到20.6亿美元,而总收入增长了5%增至84亿美元。重要的是,公司整体的销售量也得到了提升,上升了5%,这一增长得益于公司在北美市场销售量2%的增长以及海外市场6%的增长。 在北美地区,可口可乐公司的总收入增长了2%,而在拉丁美洲,该公司的销售量和总收入增长了4%。但在太平洋地区公司的总收入增长了21%,在欧洲和非洲市场,公司的总收入则增长了16%。 由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样,其策略也不是单一的。 一、像北美地区处于成熟期的。 (1)调整产品。推出新口味,开发其他饮料; (2)调整营销组合。扩展分销渠道,广设分销网点;调整广告媒体组合,变换广告时间和频率;增加人员推销,开展公共宣传等多管其下:进行市场渗透,扩大企业及产品的影响,争取更多的顾客。 二、像太平洋地区处于成长期的。 (1)改善产品品质。在产品组合上,可口可乐经过深入调查,分析出家庭饮料消费的规律和容量,连续数年大规模推广其2L及2.25L等符合家庭消费的特大容量包装;在产品口味的组合上,可口可乐也充分发挥其丰富产品线的优势,将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售,满足家庭不同人群、不同口味的需求;在销售情境营造上,可口可乐更是运用娴熟,具有中国风味的装饰充斥卖场,布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。 (2)细分市场。 近年来不断对消费者细分,如推出健怡可乐、无咖啡可乐等。可口可乐在全球一开始是中年和青年为主,在中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引消费者,目标人群还是以青少年为主。 1、品牌忠诚度 对可口可乐有深厚的忠诚度 2.品牌知名度 熟悉程度 第一提及知名度 当人们提到饮料品牌时,可口可乐品牌名字很快出现在你们脑海中 3.品牌认知度 容易从众多的饮料品牌中区分出可口可乐公司产品 可口可乐相比其它饮料品牌具有更高的质量保证 4.品牌美誉度 认为可口可乐品牌是否拥有正面形象 但是。。。 以后喝王老吉(捐款1亿),存钱到工商(?8726万),还是用移动(5820万),买电器到苏宁(5000万),买保险买平安(?3500万),喝白酒喝泸州老窖(3000万),DVD买步步高(2500万),买药修正牌(2500万),上网用QQ(2000万),运动服装穿李宁(1249万),电脑买联想(1000万),洗衣机买海尔(1000万),空调买美的(1000万),开车开吉利(1000万)……?? 关键时候,才看出来谁是自己人?? 台湾是中国领土不可分割的一部分,台塑集团(1亿),富士康科技(6000万),台湾鸿海集团(6000万),台湾润泰大润发(5000万)……?? 关键时候,才懂得血浓于水?? 可口可乐向地震灾区捐款捐物超过八百万 要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉!!! 5.品牌联想 提到可口可乐,人们就会想起红色或者是联想起美国 6.其他资产 (1)神秘的配方,但不是专利(由于种种原因而放弃申请专利) (2)商标 品牌定位的核心STP,即细分市场(Segmenting),选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning) 1.细分市场 (1)按地理变量 可口可乐 无处不在! (2)按人口变量 人人都爱喝! 与性别、收入、职业与教育程度、家庭生命周期等无太大关系,唯一主要与年龄有关。可口可乐在全球一开始是中年和青年为主,在中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引消费者,目标人群还是以青少年为主。 (3)按心理变量 i)社会阶层。影响很小 ii)生活方式。追求年轻活力的人;爱好运动后饮用可乐的人 iii)个性。追求自信青春激情的人 (4)按行为变量 i)购买时机。几乎一切可设销售点的地方,便利店、超市、贩卖机、餐馆等等。此外,还有运动后,夏季对冰镇可乐的需求很大 ii

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