市场营销 完版.doc

 PAGE \* MERGEFORMAT 23 第一章 市场营销导论 （一）市场营销与市场营销管理 1.市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合 2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程 3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 4.相互市场营销:如果买卖双方都在积极寻求交换那么我们就把双方都称为市场营销者并把这种情况称为相互市场营销 5.不同需求状况下市场营销管理的任务：①负需求：改变市场营销 ②无需求：刺激市场营销 ③潜伏需求：开发市场营销 ④下降需求：重振市场营销 ⑤不规则需求:协调市场营销 ⑥充分需求：维持市场营销 ⑦过量需求:降低市场营销 ⑧有害需求：反市场营销 (二）设计市场营销组合的理论和方法 1.市场营销组合的涵义：公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量 2.市场营销战略的涵义：企业根据可能机会选择一个目标市场并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合 3.市场营销组合的构成：市场营销组合是由产品，价格，地点和促销组成 4.市场营销组合特点:1.市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2.市场营销组合是一个复合结构3.市场营销组合又是一个动态组合4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约 （三）相关学科对市场营销学的影响 1.经济学概念对市场营销学的影响：经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到很多经济学概念如零售中有关区位，地租，定价，一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产 2.心理学概念在市场营销领域的应用: 第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力。 第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。 第三类心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效的传递到人们心中有关 3.由管理学引入到市场营销领域的主要概念：①科学管理 ②任务 ③职能化管理 ④科学方法 ⑤简单化 ⑥多样化 ⑦标准化 4.相关经济学科对市场营销学的贡献:边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为；福利经济学家有关市场营销的评价，对测定广告效果产生了重要影响；货币理论中有关信用的概念，财政学中有与连锁店发展有关的税收概念 5.心理学各学派对市场营销学的贡献:最初由威廉冯特于1879年创立的结构主义学派认为，人的心理由感觉，意向和情感三种基本的心理元素构成由约翰杜威创立的功能主义学派研究了在个体适应环境的调查中心理经验的重要性，其研究的重点是人的行为而不是意识。奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立了精神分析学派用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。约翰B华生于1913年提出了行为主义的新概念其基础是行为来自刺激，行为可以学习并习惯化。第五个心理学派是格式塔学派该学派认为行为是自然，生理和心理等各种因素综合作用的结果。 6.社会学概念在市场营销领域的应用:1.社会动机2.社会群体3.社会互动4.社会文化变迁。 考核知识点与考核要求 （一）市场营销与市场营销管理 识记：1．市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合 2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程 3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 4相互市场营销的含义：在市场营销活动中，如果买卖双方都在积极寻求交换，双方都可称为HYPERLINK /doc/1318480.html 市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 领会：不同需求状况下市场营销管理的任务：①负需求：改变市场营销 ②无需求：刺激市场营销 ③潜伏需求：开发市场营销 ④下降需求：重振市场营销 ⑤不规则需求:协调市场营销 ⑥充分需求：维持市场营销 ⑦过量需求:降低市场营销 ⑧有害需求：反市场营销 （二）设计市场营销组合的理论和方法 识记：1.市场营销组合的涵义：公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量 2.市场营销战略的涵义：企业根据可能机会选择一个目标市场并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合 3.市场营销组合的构成：市场营销组合是由产品，价格，地点和促销组成 4.市场营销组合特点:1.市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2.市场营销组合是一个复合结构3.市场营销组合又是一个动态组合4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约 （三）相关学科对市场营销学的影响 识记：1.经济学概念对市场营销学的影响：经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到很多经济学概念如零售中有关区位，地租，定价，一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产 2.心理学概念在市场