市场营销 市细分.ppt

第七章目标市场 目标市场的覆盖方式 目标市场的选择策略 市场定位策略 企业专门为满足某类顾客群体的各种需要服务. 为实验室生产显微镜,示波器,拉力器,化学烧瓶一系列产品. 适用于市场同质性高并且购买者广泛需要的,生产能够大规模进行,并大量销售的产品市场,如面粉白糖. 优点 更好的满足了个市场的需求,增强购买者对企业的认同感和信任感,扩大销售. 缺点:成本升高 反市场细分:较低的价格去满足消费者需要 美国强生公司生产的婴儿洗发水. 采用集中市场战略的优点 ——适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。 但是，这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。 在我们这个传播过度的社会里，最后的办法就是传递极其简单的信息。 －－艾?里斯 杰克 ?特劳斯 一产品定位 1产品定位的概念 定位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做点什么。 2产品定位的主要步骤 分析对手的品牌/产品 分析各品牌的差异优劣，寻求企业产品的竞争优势 分析目标市场需求特征 寻找最佳的定位点 市场定位的方法 定位于产品的利益和属性上：独具特点的综合利益 定位于具体使用上：喜庆时喝的酒—喜盈门酒 定位于不同的产品类别上：非可乐 定位于对抗特定的竞争者上：可定位与竞争直接有关的不同属性和利益,无铅皮蛋,铁管的好还是铜管的好. 定位于价格性能或质量比上(企业可采取优质高价,优质低价,海尔坚持不降价) 多重因素定位依据多重因素对产品进行定位,如名牌饮品以天然原料(质量定位),饮用(用途定位),适用于儿童,少年 向市场推广多少差异特点(利益,特色)？推广哪些差异特点？如何将差异向市场通报？怎样使消费者记住？ 推出一种利益. 双重利益定位 三重利益定位 传播定位 公司制定定位战略后,还必须有效传播这一定位. 质量最佳,要选择人们平时用来判断质量的标志线索来进行. 以为割草机制造商声称其割草机动力很大,使用噪声很大的发动机. 质量还可以通过其他营销要素传播,价格,分销渠道,包装,广告促销人员素质 四种主要的定位错误 定位过低-购买者对产品只有一个模糊的印象 定位过高_对产品了解有限 定位混乱-多属性宣传有可能引起. 定位怀疑-很难相信该品牌在产品特色,价格,制造商信息方面的宣传. 中国是个礼仪之帮，从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，拓展了自己的市场空间。在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、茶等其它礼品的竞争者，已远远超出保健品的圈子。同时从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有唯我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了保健礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占有率，而且也为保健品开创了礼品市场。之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”，以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁，我送北极海狗油”等等。 ? ? ? 脑白金的占位成功，还得益于其对竞争对手的策略、消费者心理和消费流行趋势的深刻洞察。 其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能跳出来，这与其功效诉求策略有关。谈到红桃K，我们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我们就想到送礼。 脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了保健品范围。纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。他们正是利用了这一市场选择的结果，避开在功效上的脍炙人口的广告语，着力营造礼品概念。不过，脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，也会导致市场年度销售的不平衡，在节假日之外，进入市场淡季，其功效印象的滑坡就有负面作用。 ? * 第七章目标市场策略 1、目标市场（Target Market） 企业在市场细分的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 2目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3 M1