市场营销第1教案.doc

市场营销学市场营销学主要研究企业（制造业和服务业）的市场营销问题，也为面向市场的一切个人和组织的营销提供指导。 香飘飘奶茶的成功营销 香飘飘食品有限公司创办于05年8月，香飘飘奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每月销售三十多件奶茶，到09年荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿。 而像立顿、相约、优乐美等品牌奶茶一直想超越，却望其项背，无法撼动香飘飘的位置。　 为何 能取得如此好的成绩？ -----第七章 市场调研 早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以及大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而且所谓的珍珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，年轻的消费者被蒙在鼓里，为了图好喝而已。 香飘飘以前的奶茶都含有奶精 奶精的主要成分是氢化植物油，氢化植物油也叫反式脂肪酸。 近年来的研究表明，反式脂肪酸会对人的心脏产生危害，并且会干扰人体的正常代谢作用，这种物质对人的影响是可积累的。 ---继续调研 喜爱喝奶茶的消费者，悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征： 核心目标消费群----第九章 市场定位决策 年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群 。 15-30岁的女性： 消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素。 自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机 。 现代年轻女性消费心理新动向： 1、女性的变身动向——希望生活多样化。 2、女性的挑战动向 ——希望挑战（方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点 ）。 3、女性的自立动向——希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。 4、女性的即时动向——希望节时、方便。 5、女性的愉快动向——希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。 6、直觉的倾向。 女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。 根据以上的奶茶产品和消费者心理研究，香飘飘定位为一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。 ------第四章 市场需求与市场类型　 选用在男女消费群都有号召力的明星陈好代言 香飘飘VI设计中使用了可爱具有张力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消费者眼球和感觉，如下图： 香飘飘人性化价值创新开辟蓝海市场-----第十章 产品发展决策 1、配方创新，让消费者爱上她 采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠；采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品 。 2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉 以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉 ；陈好扮演的香飘飘仙子—天使形象　　 3、扩大5毫米，口感变变变 4、方便到家，创造新生活方式 方便性、时尚性、休闲性是前所未有的 后来我们看到一个很奇怪的现象，许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者，纷纷一箱箱把香飘飘买回去，不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候，品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的吗？ 　 第二代奶茶的革命趋向 产品品类创新 女性瘦身零食 女性休闲零食 抗压舒缓心情的零食 漂亮零食 综上所述，奶茶，尤其是杯装奶茶的市场价值远远未被开发完。 比如茶风暴奶茶连锁； 与美国奥利奥饼干，异业联盟，开辟早餐市场。 那些有至于在奶茶领域建立强者地位，不断深化、细化、个性化的开发新产品和新市场，引导消费，成为休闲食品的时尚风向标，是完全有可能的？ 第一篇 理论篇第一章 绪 论 导 言:课程的教与学 市场营销的内涵 市场营销学科的发展 当代营销研究的新课题 一、导言：课程的教与学 教学目的： 从微观角度研究个人与组织（企业）实现顾客价值、驱动市场发展的市场营销活动及其规律性。通过学习: 掌握市场营销的基本理论和方法； 研究市场营销理论和实践发展中的某些新问题； 初步运用市场营销理论探讨和解决企业营销中的某些实际问题。 本课程的研究内容（第3节） 《市场营销教程》的研究对象为：以市场为导向，将客户关系管理融于价值交换之中的企业市场营销活动及其规律性。 。 全书共分五个部分： 共15章，其中，理论篇（1—3）；价值识别篇（4—9）；价值创造篇（10—11）；价值传递篇（12—13）；价