市场营销第八1定价策略.ppt

第八章 定价策略 价格屠夫 ：格兰仕 78年, 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂，后转产羽绒制品。 92年, 生产自己的第一台微波炉“格兰仕” 93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台。 98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商 2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军”。 格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内 成为中国乃至全世界的“微波炉大王” 微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元 价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群 其价格策略非常明显： 其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本 信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格进攻 第1节 影响定价的因素 价格 （一）价格的概念 是商品或服务的价值的货币表现，是商品或服务的交换价值在流通过程中的转化形式。 （二）价格的种类 包括商品价格和服务价格 （三）价格的表现形式 一、合理价格的作用 1、是影响顾客选购商品的主要因素 2、是营销组合中的重要因素 3、对企业经营的成败有决定性的影响 二、影响定价的因素 （一）、内部因素 A定价目标 1、获利性目标 2、销售性目标 3、预期收益目标 4、应对竞争目标 5、维持生存目标 6、保护环境目标 7、威望目标 B营销组合策略 C产品的成本因素 D企业定价组织 （二）外部因素 A市场与需求 、竞争因素 a、完全竞争 b、完全垄断 c、不完全竞争 d、寡头垄断 、供求关系因素 a、价格与需求 b、价格与供给 c、供求与均衡价格 d、需求弹性 4、国家政策 5、渠道的选择 6、产品的策略 7、产品的特性 8、行业的发展阶段 9、企业的自身状况 讨论：奇瑞QQ、劳力士手表分别是以什么企业定价目标来定价的？为什么？ 奇瑞QQ，便宜实用，人人都用得起。 劳力士，强势、尊贵、霸气由内而生。 第2节 定价方法 一．成本导向定价法，是一种以商品总成本为基础，加上一定的预期利润和应缴纳税金而确定销售价格的定价方法。 方法： A.成本加成定价法、 B.盈亏平衡定价法、 C.边际贡献定价法、 成本加成定价法 例题 某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 　　单位产品固定成本6000000÷2000=3000元 　　单位产品变动成本1000元 　　单位产品总成本4000元 　　单位产品价格4000×(1+25%)=5000元 盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法也叫保本定价法或收支平衡定价法是指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。即企业利润为零时的状态。 边际贡献定价法 二．竞争导向定价法 A、随行就市定价法 B、竞争价格定价法 C、投标定价法 D、拍卖定价法 随行就市定价法 也叫通行价格定价法，企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。 在完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。 竞争价格定价法 与随行就市定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据市场的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。一般为实力雄厚或富于进取心的企业所采用。定价时首先将市场上竞争商品价格与零售店估算价格进行比较，分为高、中及低三个价格层次。其次，将产品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争者的产品进行比较，分析造成价格差异的原因。再次，根据以上综合指标确定产品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格。最后，跟踪竞争者的价格变化，及时分析原因，相应调整产品价格。 投标定价法 许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出