市场营销讲义一章.doc

第一章 市场营销概述 学习目的： 一、掌握市场、市场营销的含义，建立市场营销的概念。 二、正确理解市场营销在企业管理中的功能和作用。 三、明确不同的市场状况与相应的市场营销管理任务。 四、掌握各种市场观念及背景。 五、了解市场营销活动的过程。 市场营销是市场经济的产物。如果一个企业要通过市场来交换产品和服务，如果一个国家要通过市场来发挥资源配置的基础性作用，那就离不开市场营销活动。在社会主义市场经济条件下，市场营销对于每一个企业、行业乃至一个国家的经济发展，都具有十分重要的意义。 第一节 市场营销与市场营销学 “市场营销”与“市场营销学”这两个概念都是从英文单词“marketing”翻译而来。跟据场合不同，分别用于市场营销和市场营销学。任何组织的销售活动，都必须把产品和服务销售给顾客，才能满足顾客的需求，实现组织的预期目标，因此销售就成为市场营销的重要环节。 “营”是“谋划”、“组织”、“运作”的意思，所以翻译为“市场营销”和“市场营销学”是比较确切的。 一、市场营销的概念 随着市场经济和市场营销的发展，市场营销概念也经历一个发展历程。 1、传统定义。美国市场营销协会定义委员会1960年所下的定义：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。这个定义认为，市场营销的起点是产品生产过程结束，终点是产品到达消费者或用户手中。这一过程所包含的企业活动是商品定价、渠道选择、仓储、运输、推销和广告等等。 2、现代定义。1983年5月，美国市场营销协会定义委员会对市场营销又下了一个新定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 3、菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义。美国著名市场营销学家菲利普·科特勒的定义是：市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。 二、市场营销管理的任务 市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。市场营销者应当了解不同的需求状况，开展相应的营销活动去实现组织的预期目标。需求状况与营销任务可分为八种。 1、否定需求与转换性营销。否定需求指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，甚至愿付出代价予以回避。 否定需求可分为三类，第一类是指某些产品或服务对消费者完全无益甚至有害，使消费者产生否定需求。如致癌食物、庸医、有害整容、受骗的旅游等。第二类是指某些产品和服务从根本上对消费者有益，但也存在一定副作用，消费者由于过多地看到其副作用或未掌握使用方法而产生否定需求。如含蛋白类的食品，容易产生胆固醇，糖类食品易使人发胖，家电易出事等。第三类是产品对消费者有益无害，受偏见影响，而产生否定需求。 对于第一类否定需求，不应该产生营销活动，对于其他两类否定需求，企业的任务是开展转换性营销，转换性营销的任务主要是三种：一是宣传产品的利益。二是普及产品知识和使用方法，避免产品使用不当而可能发生的危险，三是消除偏见，用现代科学结论消除消费者对产品的错误认识。 2、无需求与刺激性营销。无需求是指潜在客户对相应得产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。“无需求”是对潜在的目标顾客而言，非目标客户对产品无需求不在此范畴。无需求有五种情况，①产品原因。②顾客原因。③使用条件原因。④信息原因。⑤宏观环境原因。⑥其他原因。 与无需求相对应的是刺激性营销，即分析产生无需求的原因，制定消除无需求的计划，使无需求变为肯定需求，最后达到企业预期的需求水平。刺激性营销的方式有：一是深入了解顾客需求，二是改善科研水平与生产技术，三是引导潜在顾客认识自身的需求，四是创造使用条件，五是建立营销系统，六是在了解顾客需求的基础上制定正确的价格、渠道和促销策略。 3、潜在需求与发展性营销。潜在需求指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有前列的需求。电脑使用者希望电脑速度更快，病人希望疗效更好等。 与潜在需求相对应的是发展性营销，即分析哪些方面存在潜在需求，然后又计划地开发产品和服务，是潜在需求转化为现实需求。 4、退却需求与再生性营销。退却需求是指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。与退却需求相对应的是再生性营销，即通过营销努力使产品重新获得生命力。再生性营销的任务是：①对于因科技进步和产品更新出现的不可逆转的退却需求，应通过转移市场和开发新市场来增加需求。如发达城市不需要的产品可以转移到农村市场。②由于新产品问世而出现退却需求的，通过找出产品自身的优越性和新用途而赋予其再生的活力。③对于消费习惯和消费风潮暂时改变而出现的退却需求，可以通过产品的优点和不可代替性来逆转风潮。 5、