市调基础知识基本技能培训.ppt

市场调研基础知识 一、市调基本概念 市场调研：以科学的方法，有系统的、有计划的、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等讯息，客观地测定及评价，发现各种事实，用以协助解决有关营销的问题，并作为各项营销决策的依据。 市调执行：根据研究目的，运用市调的方法和手段，对市调信息实施收集、调查、记录和整理的过程。 连续调查： 连续的、不间断地入户访问，长期搜集资料的项目运作方式 专项调查：在一定规定时间内不间断地入户访问，集中搜集资料的项目运作方式 深度访谈法：一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行的一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情 小组（焦点）访谈法：是一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对些问题的深入了解 留置式问卷：将问卷留置在被访者家里，让被访者自己填写，过一段时间后访问员到被访者家里将填写问完的问卷取回 访问式问卷：访问员逐条读出问卷的题目与答案，将被访者选择的答案记录下来 自填式问卷：由被访者自己填写问卷，访问员检查无误后将问卷当时收回 四、市场调研做什么？ 实效的市场调研： 依据特定的行销目的，以系统化的方法收集市场资讯，形成对市场行销策略发展上的建议 主要工作内容： * 企业营销环境现状及变化 * 市场状况 * 竞争态势 * 本品牌状况 * 消费者现状及趋势 五、市场调研的几种常用方法 案头研究：二手资料的收集与分析 观察法： * 直接观察——人流量测试、荣事达 * 仪器观察——视向测定、测谎仪 * 实际痕迹测量——广告回执 实验法： * 商店试销 * 城镇试销 * 地区试销 调查法： * 量化调查法——问卷访问法 个别访问法、留置法、邮送法、 电话法、 集体访问法 * 质化调查法 小组座谈会、深度访谈、投射法 六、市调执行各环节内容分解 A、本公司组织实施项目 1、市调执行计划及准备 该项工作主要由研究人员完成，执行人员必须参与其中，要求对调查目的、对象、方法、进度、时间及费用安排、执行在整个调研中的地位、问卷及抽样方案等诸多方面有深入、细致的把握，从而确保执行质量，其内容为： （1）协助定义问题和研究目标 （2）协助调查方案设计 （3）协助研讨、确定调查计划及问卷 （4）问卷印刷 （5）抽样执行 （6）制定执行细则、访员及督导员手册等执行相关文件 （7）确定执行中人员分工与职责 2、访员的选拔与培训 （1）根据执行特点选取适合的访员 （2）制定访员培训方案 （3）进行项目操作指导培训 （4）分派问卷、礼品、访员手册等相关执行物件 3、监督管理访员 该项工作主要是保证访员能按照所培训的方法和技巧来实施调查，具体内容有： （1）质量控制及修正 （2）抽样控制 （3）杜绝虚假调查 （4）控制进度及费用 （5）完成监督管理访员工作小结 4、复查验收问卷 （1）对回收问卷作卷面审核、调查复核 （2）提交审/复核结果 5、评估市调执行工作 （1）费用和时间评估 （2）执行质量评估 （3）数据、信息质量评估 （4）访员工作评估 （5）完成评估工作小结 6、协助提案 （1）完成提案准备工作 （2）必要时协助提案人员就执行情况向客户/相关单位作出说明 7、结案 B、委托合作单位组织实施项目 1、市调执行计划及准备 该项工作主要由研究人员完成，执行人员必须参与其中，要求对调查目的、对象、方法、进度、时间及费用安排、执行在整个调研中的地位、问卷及抽样方案等诸多方面有深入、细致的把握，从而确保执行质量，其内容为： （1）协助定义问题和研究目标 （2）协助调查方案设计 （3）协助研讨、确定问卷 2、确定合作市调机构 （1）根据资料对各合作单位分析 （2）联系并确定合适的合作单位 （3 ）协助并监督合作单位执行前的准备工作 3、监督管理访员 该项工作主要是保证访员能按照所培训的方法 和技巧来实施调查，具体内容有： （1）质量控制及修正 （2）抽样控制 （3）杜绝虚假调查 （4）控制进度及费用 （5）完成监督管理访员工作小结 4、复查验收问卷 （1）对回收问卷作卷面审核、调查复核 （2）提交审/复核结果 5、评估市调执行工作 （1）费用和时间评估 （2）执行质量评估 （3）数据、信息质量评估 （4）访员工作评估 （5）完成评估工作小结 6、协助提案 （1）完成提案准备工作 （2）必要时协助提案人员就执行情况向客户/相关单位作出说明 7、结案 七、如何控制和检验执行质量 1、访员的