师康抽油烟机销策划案.doc

营销案例 题目：精致生活，帅军倡导 ——“师康”吸油烟机营销策划 目录 一. 企业概况-----------------------------------------------4 二. 市场分析-----------------------------------------------4 （一） 行业背景分析----------------------------------------4 （二） 企业目标和任务--------------------------------------5 1. 目标消费群 2. 提高产品知名度 （三） 行业特征--------------------------------------------6 1. 生产规模及地域分布差异突出 2. 帅军吸油烟机的领先之道 3. 吸油烟机整个行业正出于成长期 4. 国外品牌水土不服，国内品牌一支独秀 （四） 竞争对手分析----------------------------------------7 （五） 品牌力分析------------------------------------------9 （六） SWOT分析-------------------------------------------10 三．营销策略-----------------------------------------------10 （一）目标预期效果-----------------------------------------11 （二）目标市场描述-----------------------------------------11 1. 目标消费群 2. 提高产品知名度 （三）市场定位--------------------------------------------12 （四）营销组合描述----------------------------------------12 1. 产品 2．价格 3．分销 4．促销 四．行动计划----------------------------------------------15 1．促销活动 2．活动实施和预算 五．建议--------------------------------------------------16 六．总结--------------------------------------------------17 .市场分析 （一）行业背景分析 我国吸油烟机起始于20世纪八十年代末期，发展与90年代初，并于90年代中期正式代替排风扇走入了我国城市的千家万户。 中国油烟机行业的竞争正逐步迈向品牌竞争阶段，品牌影响力在油烟机营销中的牵引力越来越大。数据显示，与2008年同期相比，油烟机前十位品牌的零售量占有率已由58.38％提升到61.63％，零售额占有率也由70.09%提升到73.22％。由此可以看出，油烟机市场的品牌集中度正在逐年提升。 从总体的市场份额上看，当前油烟机市场的主流仍是欧式机与深罩机，两者分别占据着51.5％与34.4％的零售量份额，远远高于近吸式。监测结果说明，快速增长的近吸机仍处在成长阶段，总体市场份额还比较小，在未来三五年内还很难动摇欧式机与深罩机的市场主流地位。 有专家分析，油烟机中高端机型的比重增大，与2009年大中城市房地产业回暖密切相关，主要是一二线城市消费力影响所致，如果2010年油烟机产品能够随国家政策下乡，中低端机型将可能突破前所未有的销量，零售额增长远远高于零售量增长的现象将会立即改变，甚至颠倒过来。 《吸油烟机市场产品类型零售额占有率》（图） （二）企业目标和任务 1.目标消费群 （1）对“帅军”产品忠实信任的消费者。 （2）对生活质量要求高、注重环保的消费者。 （3）农村市场。 2.提高产品知名度 （1）加强售后服务，提高企业形象。 （2）为开发新市场奠基基础。 （三）行业特征 1.生产规模及地域分布差异突出 全国生产吸油烟机的厂商有300多家，但在国内形成的知名品牌的却不多。据数据显示，2000年市场占有率超过10%的仅4家。在1999年，帅军的占有率是最高的，达到28.8%，产量规模已突破100万台。从发展区域看，浙江宁波、绍兴地区发展较快，已成为全国最大的吸油烟机生产基地，全国约有70%的吸油烟机产于浙江地区。 3.吸油烟机整个行业正出于成长期 20世纪90年代初期，吸油烟机的巨大市场潜力吸引了众多厂家进入该生产领域，生产能力增长迅速。而如今，随着人们生活水平不断提高，