广东中博会广传播建议.ppt

中博会媒介组合建议 广东省广告股份有限公司 2008年11月 中博会推广目标及应对 中博会是广东区域中小企业进行博览、展示的重要服务平台，其基本功能是集“家电、电子、纺织、家居、制造、汽车、食品、玩具、建材、金融、照明、皮革、IT、化妆品等等功能于一体 中博会目标人群定义 为招商、开业奠定基础、打造人气 媒体组合策略 分媒体执行策略 纸媒策略-主次结合 创意广告：类似新闻广告效果突出 纸媒选择－财经管理类 纸媒选择－区域 以经济较为发达区域或行业类型区域作为媒体投放选择，媒体分两类投放 着重华南及重点区域 上海：新民晚报 北京：新京报 广东：广州日报、南方都市报 福建：海峡都市报 浙江：都市快报 山东：齐鲁晚报 四川：成都商报 其它区域 沈阳：辽沈晚报；吉林：城市晚报；哈尔滨：生活报；重庆：重庆商报；武汉：楚天都市报；郑州：大河报；南京：现代快报；昆明：春城晚报；新疆：乌鲁木齐晚报 纸媒选择－专业媒体 航空杂志媒体选择 南方航空是广东地区甚至华南区域最大的航空公司，投放南航可以有效覆盖珠三角地区的商务人群 是南方航空集团中文综合月刊。内容包罗万有，环绕旅游、文化、艺术、休闲、时尚、娱乐等等，为旅客提供高品味、高品质的休闲娱乐及旅游资讯，是国内目前最受欢迎的航机杂志之一 杂志媒体投放——软硬兼得 杂志媒体的渗透性较好，因此在传播中一方面将品牌告知，另一方面也可以做到信息渗透 建议采用上方软文，下方硬广结合投放（购买整版广告位） 电视媒体策略-高度覆盖，区域强化 电视媒体建议－全国 CCTV-2、4针对展会投放效果较好；可投放短版本广告（央视2套）或专题片（央视4套） 电视媒体建议－广东 广东电视覆盖分为综合微波覆盖和有线网覆盖 广东卫视，珠江台为综合微波频道，全省覆盖；有线网内网外观众都可收看； 南方电视台全省覆盖，兼顾省/市网观众， 市台收视一般，覆盖范围有限 与媒体合办栏目，并以论坛形式呈现 合办栏目可以得到除广告回报以外的其它回报，如：现场观众参与、LOGO展示、现场图片、报纸辅助、网络宣传等多种回报 广东卫视有《赢在中国》、《十大风云人物》等多种节目可配合 网络媒体策略-大众覆盖，专业强化 门户网站是首选投放媒体 新浪、网易、搜狐是目标人群经常访问的三大中文网站（百度等不是门户网站，属于工具类网站） 专业网站是重要补充媒体 根据行业不同，也有职能式媒体的投放必要性 补充性小众媒体 机场媒体投放－贴身到位 思路：投放旅客出入机场主要接触媒体，传播效果较好 建议集中广州机场投放，作为根据地的实力显示 小众媒体-电梯海报 阶段性推广及力度示意 媒体预算 做到费用均衡投放，达到持久效果，并适当凸现8-9月后期的立体宣传力度 整体费用约为1600万，其中推广后期约为1200万 * 针对中博会行业类性质较强特点，不能采取普通的宣传模式，必须着重传播过程中的细分化与针对性 如何有效将信息传播到目标人群？ 大众目标群： 所有人群 主要目标群： 25-50岁：企业主、 代理商、相关人士、 相关协会与产业链 提升知名度，促进中博会人气 通过知名度、美誉度，吸引目标人群商业关注 大众媒体 分众媒体 分众（小众）媒体 专业媒体 高针对性 高到达率 高权威性 大媒体 区域媒体 覆盖范围广 接触人群多 传播速度快 开业 招商 媒体的人气 媒体的效果 纸媒 媒体组合策略 小众媒体 +活动 网络 以纸媒、网络、电视为铺垫，小众媒体+活动等配合投放 电视 一、借助大众媒体的权威性、可信赖度，可以为中博会做实力背书 二、大众媒体只作为媒体组合，要做到综合平衡： 1、大众媒体价格高，性价比低； 2、大众媒体合作方式不够灵活，品牌专属性不强 报纸 杂志 电视 网络 大众媒体 软文 专题报道，热炒中博会信息。 可以用半版硬广形式进行软文宣传，持续深入教育目标群 硬广 接近推广中后期投放，费用较高，但效果较好 以通栏为主，节省费用，达到频次较高的投放 经济、专业为主，区域性投放为辅 软文投放为主，硬广投放为辅 区域 以全国覆盖造势后，重点区域投放接力 根据行业类型，选择不同媒体进行适当投放，以下是建议媒体清单 制作精良：多以铜版纸彩色印刷，使得杂志的图片质量更高，保存周期更长 传阅率高：由于杂志有精美的制作，让杂志有更多机会在不同受众中传阅 读者偏好度高：杂志媒体均有固定的读者群，投放杂志媒体广告信息的传播更准确 ?版硬广 ?版软文 区域 针对广东区域的投放，以广东卫视和南方台为主 在费用充足情况下投放其它区域媒体 央视 投放央视2套、4套节目，获得高度影响 以央视媒体影响，区域媒体加强 适当的专题栏目配合 专题节目 考虑与媒体配合，举办相应活动，直接相应决策群体 CCTV-1 最为强势、权威 收视、忠诚度等