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商业广告（广告语言） 广告（文案）的写作 广告（文案）的写作 一、广告语言的涵义和特征 1、涵义 “我大喊大叫” “广者，阔也；告者，语也”——广而告之 广义：公告、声明、启事、公益广告 狭义：商业广告（区别：是否以盈利为目的） 广告语言从其本质上看是一种口语表达形式 。 广告（文案）的写作 2、特征 （1）通俗易懂 口语化的风格 （2）简明单纯 宣传主题单一 （3）生动有趣 妙用文字，耐人寻味 （4）真实准确 语言真实，实事求是 介绍贴切，恰到好处 谨防歧义，避免误导 （5）新颖独创 个性鲜明，富有创意 （6）文明礼貌 尊重他人，恪守公德 广告（文案）的写作 二、广告语言的语法特点 句式多样化 多用短句 条件句与祈使句相结合 询问句与祈使句相结合 广告（文案）的写作 三、广告语言的语音特点 注重声调的和谐与节奏美；讲究平仄交错、抑扬顿挫 四、广告语言的修辞特点 较多使用修辞手法—— 比喻、拟人、排比、对偶、呼告、对比、双关（语音、语义）、反复、回环（顶真）、夸张…… （ P.125，127） [举例] PICC，保险没问题。（某保险广告） 十个妈妈八个爱——孩儿面大王。（某化妆品广告） 白丽香皂——今年二十，明年十八。（某日化品广告） 广告文案--标题的写作 ?? 广告标题的写作原则 （一）?结合主题，题文相符 一是直接体现主题，使受众不需要看正文就已经对内容、对主旨有所了解。 二是标题虽然不直接表现广告的主题，但一定要和文章正文的主题有关，还应该与正文的内容相符合，不能与正文毫无关联。 广告标题的写作原则 （二）?简洁凝练、一目了然 超过12个字的标题，读者的记忆力就会降低 ?（三）?富有创意，引人入胜 这是相辅相成的。标题要达到吸引受众阅读或者收听正文的目的，本身必须是有足够吸引力的。标题的吸引力是蕴涵在他的创造性当中的。创造性的内容包括内容的创造性和形式的创造性，是两者的辩证统一 广告标题的写作原则 （四）具体突出，展现精华 标题应该突出广告信息的重点和精华，应该具体而形象，明确而不含糊。过于抽象的标题往往令人费解，不能激发受众对于正文的兴趣 如广州富丽花园： 在可爱的富丽花园，我们一家三口每月的生活费开支：580元 只要你确信是受众会感兴趣的信息，不妨将它写进标题当中。 广告标题的写作原则 （五）?富有情趣，易懂好记 富有情趣的标题肯定比枯燥乏味的标题更让人感兴趣，更容易理解，也更容易记忆。 深圳豪都国际花园： 1999年，我们的房价是1999元。 永久自行车： 与爱人同行，永久最好。 骑车九十九，还是骑永久。 标题写作的原则—— 《一个广告人的自白》 1．标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。 若你卖的是彩色电视机，那么在标题中就要用上彩色电视机的字样。这就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要用母亲这个字眼。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。 广告人的自白 2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 它应该像我为海伦娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。 “优保湿”的广告标题： 29岁以前，使你的皱纹延迟出现，29岁后使你的皱纹显著消减——优保湿，除皱独具保湿、柔滑、弹性功能。 广告人的自白 3．始终注意在标题中加进新的信息。因为消费者总是在寻找新产品或老产品的新用法，或者老产品的新改进。 4．其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、必威体育精装版到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。 广告人的自白 标题里加进一些充满感情的字就可以起到强化标题的作用。比如像亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友和宝贝等等。 5．读广告标题的人是读广告正文的人的五倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 广告人的自白 6．在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。根据纽约大学零售学校与一家大百货公司合作举办的标题测试活动，十个字或十个字以上带有新信息的标题比短的更能推销商品。 6个到12个字的标题招回的订货单比短标题招回的要多，而读12个字标题的